在“病毒营销”的刀尖跳舞

“人类再也阻止不了海底捞了”。今年7月的某天，各式各样的“海底捞体”在网络上喷涌而出，其中大肆渲染“海底捞”的优质服务，勾起了网友们的共鸣。一时间，海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播平台泛滥开去。

　　但双刃剑反噬的力量是可怕的。然而短短一个多月后，疯狂传播的“海底捞体”就如同变种病毒般，难以控制，各种恶搞、揶揄的信息让消费者对海底捞的好感走向了反面。

　　而随后爆出的“汤料门”更如同最后一根“稻草”压垮了人们对海底捞“至真至美”的美好幻想。四川海底捞餐饮股份有限公司虽于8月22日在其官网上发表了紧急声明，坦承“白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均是勾兑”，同时强调“用料正规，并已按国家添加剂公示的要求进行了公示及备案”，但其身后品牌形象的裂痕却已难以弥补。

　　如今，整个事件过去已有月余，各种纷繁的“口水战”背后，却仍有着无数的问题值得人们反思。究竟什么样的企业适合进行网络营销？企业要如何才能驾驭网络传播的不稳定性？未来，这一营销方式又将处于什么样的地位？

　　本期财富案例，我们就以海底捞病毒式口碑传播为典型展开，并邀请了4位专家对这种网络营销方式进行分析探讨。

　　案例讨论

　　讨论嘉宾：

　　孙雄：广东省连锁行业协会会长

　　莫岱青：中国电子商务研究中心分析师

　　谭海城：广东省餐饮服务行业协会副会长

　　李光斗：著名营销专家、央视品牌顾问

　　学术支持：

　　网络支持：南方报网 和讯网

　　栏目主持：贾肖明

　　本期撰文：南方日报记者钟啸 牛思远 实习生 招韵倩

　　案例

　　“海底捞体”风行网络

　　海底捞，即四川海底捞餐饮股份有限公司，成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主的大型直营餐饮民营企业。海底捞以其个性化的、颠覆传统的服务赢得一大帮消费者的支持，并逐渐在北京、上海、郑州、西安等城市开设连锁门店。

　　关于海底捞的信息“病毒”般铺天盖地出现的现象，真正显现于今年7月。最早的海底捞体，目前比较广泛的说法是，新浪微博网友“上海美食攻略”于7月13日以“人类已经无法阻止海底捞！”为标题，转发另一位网友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“刚刚和林冀玮在海底捞吵架，一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡，打开一看！就在刚才纯手写啊！那么长！我超感动啊！海底捞老板太欣慰了吧。哪找来这么多好员工！佩服啊！生意能不好么！？”

　　以这条让海底捞火爆网络的微博为典型，发展出一套“海底捞体”，各种在海底捞消费的经历和感受被海底捞“顾客们”乐此不疲地发布于网上，同时，陆续有人就此现象发表自己的观点，不少网友认为这是海底捞公司专门营销行为。

　　8月上旬，联想投资董事总经理李家庆在新浪微博上发布对此事看法：“这是一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”。对此，一直沉默的海底捞创始人张勇转发了该微博，并对李家庆表达感谢。8月4日，张勇在微博中表示：“过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。”近日，张勇的担忧也变成了事实，日益泛滥的“海底捞体”引起了媒体注意，记者更卧底海底捞曝光了“汤料冲兑门”，相当一部分消费者对此表示失望，微博上的海底捞浪潮，瞬间“戛然而止”。

　　“我向您保证，我们根本就没有策划过任何网络营销活动，网上所有的信息，无论是褒是贬，都是网友的个人说法，与我们没有关系。”海底捞综合事务部公共关系负责人在接受记者采访时，一个劲地感慨着“被营销”了，据她介绍，海底捞就连广告部都没有。

　　然而，不少业内人士对此说法并不买账，他们表示，这是海底捞精心策划的一次网络“病毒式营销”，作为常用的网络营销方法之一，这种手法基于用户口碑传播的原理，常用于进行网站推广、品牌推广等。特别是在互联网力量日益壮大的今天，网络营销的力量日益增强，足以在瞬间“创造神话”。正当海底捞蹿红网络时，董事袁华强宣布将在广州开店。