导购请安静，让产品说话

The column高端视界要改变卖场商业街化的局面，需要整个生态链的改变，厂家要把精力集中于产品，把产品本身做好，商家要把精力集中于顾客，把服务本身做好，这样才能进入一个良性循环。都说顾客是上帝，都说消费行为决定终端形式。

　　为此，人们才说一定要创建好的卖场环境，要让消费者愿意到卖场来，要让消费者的购物变成一次次愉悦的享受。也正因为如此，我们才看到商家舍得在卖场投入，安装自动电梯，安排导购员，设置休息座椅，提供保姆式服务，提供送货上门，等等。这方面尽管国内企业进步不小，尤其是百货业，但相比国外的服务还有很大提升空间。我出差到日本，到三越百货去看了一下，才真正体会到什么是购物享受。

　　有意思的是，近年国内家电卖场却越来越不怎么重视购物环境了，越来越不关注消费者的愉悦购物体验了。很多家电卖场越来越像一个小型商业街，里面店铺林立，品牌门头到处都是，厂家的促销一个接着一个，导购员比顾客还多，且到处拉客，互相诋毁，搞得消费者无所适从，茫然难受，其结果是消费者开始远离家电卖场，干脆在家里购物。最近网购电子产品销售的迅速崛起，除互联网技术的迅猛发展外，应该说与此也不无关系。

　　且不说其他，单看家电卖场的产品推广就有点过头了。我们到家电卖场，感触最深的是产品本身不说话，不是由消费者自己挑选，而是总有导购员跟你推荐产品，即导购员帮产品说话。家电卖场的产品推广工作基本上由生产厂家派驻的导购员来完成，而厂家的导购员都是有销售任务的，他（或她）的收入主要靠销售提成。一方面，导购员是厂家的代表，当然都说自己的产品好，而不会说其他品牌的产品好，很难做到客观公正。另一方面，导购员由于背负销售任务，收入也靠销售量，所以只会拼命推销自己的产品，不可能推销别的产品，甚至会有意诋毁别的产品。这样一来，顾客这个上帝就惨了，首先，在商场感觉像逛商业街，而不像在品牌卖场；其次，被导购员拉来抢去，极不舒服，购物变成痛苦的经历。

　　为什么我们的家电卖场会发生这样的变异？为什么家电卖场中不能让产品自己说话，而要靠导购员在那里忽悠？

　　我以为根本原因还是我们的家电卖场相对落后，表现在：1.家电卖场未把“顾客是上帝”的经营理念落实到企业经营管理中。内心深处总以为顾客是傻瓜，只要你进来了，我就有办法把你搞定。所以，商场的促销活动越来越多，越来越让你看不懂，甚至设定连环套来蒙骗消费者。2.家电卖场的经营模式落后。我国目前大多数家电卖场还是采取“商场经营”模式，即热衷于当二房东，经营重点是收房租（进场费），收返利（点），而不是靠经营商品本身获利。商场不对商品本身负责，而把商品质量、商品经营的责任统统交给生产厂家。在这种模式下，厂家为了销售，为了竞争，就必须投资装修自己的品牌终端，产品陈列越来越豪华，厂家也就不得不向卖场大量派驻导购员，不得不过度促销，不得不拼命拉住消费者，不得不想尽办法增加成交率。3.厂家和商家博弈的原因。由于家电卖家的经营模式是“商场经营”模式，导致商家和厂家二者之间不是一个利益共同体，而是一个利益的矛盾体，互相算计，互相博弈。商家的利润来自向厂家的收费，所以商家要想尽办法多收费，收费方式千奇百怪，种类多种多样也就再正常不过了。而厂家的利润来自销售规模和费用的降低，所以，厂家一面要想方设法提升销售，如抢占好位子，抢夺二展位，扩大门头，另一方面则要和商家博弈降低费用，尽量少交费或不交费，各种手段无所不用，如公关、高开高返等。最终商品价格越卖越高，无用的搭配促销品越来越多……只是，他们都把消费者忘了，把“上帝”忘了。

　　这种局面必须改变，一则，消费者会越来越远离这样不受欢迎的卖场；二则，商家的收费终会碰到天花板，厂家总有受不了的那一天；三则，伴随着人力成本的不断上升，厂家大量终端物力人力的投入，终会力不从心，总有投不起的那一天。

　　当然，要改变此种局面，需要整个生态链的改变，厂家要把精力集中于产品，把产品本身做好，商家要把精力集中于顾客，把服务本身做好，这样才能进入一个良性循环。这需要国家相关法律、政策的完善。如，增值税有必要真正全面转型到消费型增值税，鼓励生产厂家把资源投向设备，投向研发，着重提升产品技术水平，着重产品创新，生产真正满足市场需求的产品。又如，政府应鼓励家电卖场改变经营方式，从商场经营模式转型到商品经营模式，做真正的商品经营，压缩或直至禁止“收码头费用”的空间和方式，向商品增值要毛利，向服务质量要效益。

　　什么时候卖场静下来了，消费者购物环境改变了，产品本身会说话了，消费的确是一种享受了，消费者才会重新回来。