葡萄酒营销进入网络时代

    摘要：对葡萄酒行业来说，开通自己的官方微博显然是一个明智的决定，因为这可以让那些本来无法与酒庄直接交流的粉丝和围观群众能面对面地与他们交流，酒庄若没有自已的社交网络账户的话，会被淘汰。甚至有调查指出，94%的美国酒庄有社交网络户口，法国的有53%。对于中型酒庄来说，活跃于社交网络上对营销十分重要。

    葡萄酒文化可以说是全世界涉及知识面最为广阔，信息量大到浩如烟海的酒文化。庆幸的是，现在，酒庄主和酒商们越来越达成共识的是，销售葡萄酒不仅是为了卖酒，还是一个传播葡萄酒文化的过程，只有当消费者越来越了解葡萄酒的文化，以及一个酒庄背后的故事，才会对品牌进行多次选择，而这也改变了传统的葡萄酒营销方式。

    市场需要个性化的营销方式

    如何传播葡萄酒文化？如何传播自己的品牌文化？这是每一个有实力和有远见的酒庄和进口商都必须要考虑并切实付诸于行动的事情。葡萄酒由于其特有的属性，产区不同、葡萄品种不同，酿酒工艺不同，甚至同一款酒只是年份不同，最后出来的结果和表现也会不同。如果用以往传统的大众化品牌的推广方式，通过电视、报纸等方式进行传播，一方面是成本很高，另一方面，只是让消费者对品牌有一个初步的印象，无法形成深入的认识，这个时候，就需要更加个性化的推广方式。

    在葡萄酒世界一直采用的传统方式，是通过评分来鉴定和推广一款葡萄酒，例如世界一流的酒评家罗伯特·帕克，其对一款葡萄酒的评分高低甚至会直接影响该葡萄酒的价格，获得高分的酒庄自然乐于将其作为一个推广的噱头。但是，这种评分只是让专业人士和消费者对该款葡萄酒有一个大概的了解，其局限在于，评分有时并不代表全部，分数背后人们依然无法了解酒庄背后的故事，形不成鲜明的品牌印象。

    幸好，科技改变生活，同时也改变了文化传播以及营销的方式。在这个科技的时代，消费者已经可以通过App、博客、微博、葡萄酒网站了解葡萄酒知识。这些论坛和社交媒体与葡萄酒杂志和葡萄酒酒评家的视角大不相同，是传统媒体之外的绝佳之选。在运用新媒体推广方面，葡萄酒行业最成功的例子之一，就是美国的加里·维纳查克（Gary Vaynerchuk），他开设葡萄酒网站，开通葡萄酒视频博客，在微博上活跃地和粉丝互动。他的网站不卖酒，却在5年内将400万美元的家族葡萄酒业务做大到6000万美元。而这些可以说都是自媒体的成功。

    葡萄酒业作为一个传统，但是又是和时尚紧密结合的行业，正在传播和推广上加速迈进自媒体时代。更方便、更快捷、更详细、更个性化，将是未来葡萄酒营销的四大特点。

    自媒体时代目标客户更加精准

    随着中国这几年经济的迅猛发展，再加上葡萄酒原有市场受到欧债危机的影响经济下滑，中国这一新兴市场已经成为致力于海外市场的欧美酒庄必争的宝地。如何在中国不断扩大酒庄的影响力成为了一个问题。现在，国外的酒庄和酒商们就已经在中国这个新兴市场找到新办法--微博营销。

    由于中国互联网已经全面进入微博时代。根据最新数据，新浪的注册用户总数已经突破5亿。同时，微博用户群又是中国互联网使用的中高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。英国《金融时报》报道称，对葡萄酒行业来说，开通自己的官方微博显然是一个明智的决定，因为这可以让那些本来无法与酒庄直接交流的粉丝和围观群众能面对面地与他们交流，酒庄若没有自已的社交网络账户的话，会被淘汰。甚至有调查指出，94%的美国酒庄有社交网络户口，法国的有53%。对于中型酒庄来说，活跃于社交网络上对营销十分重要。而在中国，社交网络最重要的代表就是微博，当然还有现在表现活跃的微信。

    目前在中国开通的所有国外酒庄微博中，最受关注的恐怕要属拉菲罗斯柴尔德集团，它在2012年5月正式开通了微博。除了介绍被富裕阶层争相抢购的拉菲古堡，进行“微博打假”。这个官方微博着力于介绍集团旗下各档次酒庄葡萄酒的产品，比如苏玳产区的甜白、来自阿根廷和智利的各款红葡萄酒。借助新媒体向中国消费者普及“拉菲”与“拉菲罗斯柴尔德集团”之间的关系。而这个官方微博在开设的第一天就召开了一个新闻发布会，引得众多媒体关注，也使其粉丝在短时期内急增。之后又相继开通了微博的国外知名酒庄还有玛歌、沙龙香槟等。

    其实，从2011年开始，笔者在和国外酒庄主沟通的过程中，就明显发现他们中有越来越多的人知道中国有微博这一社区网站，但是受制于语言等因素，许多人也并没有开设，而是处于观望阶段，或者是开设了却极少维护。但笔者都鼓励他们--毕竟，微博作为新兴的社区类营销工具有着许多传统媒体所没有的好处。酒庄主即使只用英语和图片也能找到粉丝--千万不要小看中国的葡萄酒爱好者和专业人士。况且，请一个懂得行业的中文翻译来维护微博的费用远低于在奢侈品杂志上投广告的开支，况且还能第一时间和粉丝互动。

    除了酒庄之外，国外的一些葡萄酒推广机构也开始进行微博推广，例如澳大利亚、法国罗讷河谷等都开始了自己的微博，进一步和中国的葡萄酒爱好者和专业人士沟通。毕竟，对葡萄酒行业来说，奢侈品或时尚产业“砸钱”投广告的模式费用太高，而且收效不见得高，这个注重文化与历史的产业更适合针对精准人群做“细水长流式”的品酒会和各类线下推广。而微博营销面对的目标消费者无疑更加精准。

    更重要的是，中国这一新兴市场消费者期望获得真实信息的愿望非常强烈，而之前消费者只能通过媒体和经销商获取酒庄信息，如今酒庄的微博则实现了酒庄与消费者的无阻碍沟通。另外，微博除了搭建酒庄与消费者之间的桥梁，还建立起了与业内人士无障碍沟通的通道。这对其开拓中国市场以及促进中国市场的发展有着积极的意义。