白酒行业面临结构性调整

    高端白酒渠道下沉 区域品牌逆势突围

　　作者：张焱

　　随着“禁酒令”等措施的出现，高端白酒的价位一降再降，销售渠道也是一路下沉。

　　白酒行业面临结构性调整

　“要么主动或被动地进行结构性调整，要么就可能死去，白酒行业现在面临着‘To be or not to be’哈姆莱特式的困境。”5月21日，一位湖南白酒企业老总告诉中国经济时报记者。

　　事实上，白酒行业的结构性调整已经成为白酒界以及学界的共识，很多白酒企业都从各个方面进行结构性调整和布局。

　　本报记者了解到，一些名酒企业已经开始进行结构性调整，放下身段回归大众消费路线。比如，五粮液(24.22,0.00,0.00%)已经进军中低端市场，为100元—400元价位、30元至100元，以及30元以下需求区间提供性价比高的产品，计划通过几年努力打造几个能上10亿元规模的品牌。

　　洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉本报记者，“对于大多数消费者来说，600元是高端与非高端白酒的分界线，600元以上的白酒的销量可能会受到影响，现在中低端大致可以分为50元—100元、100元—300元和300元—600元三个价格区位。”

　　本报记者接触的白酒企业相关负责人大多表示，未来价位在100元—400元区间的产品是企业强势打造的重点品牌。

　　苗国军预测，“在未来，300元—600元区间价位的白酒可能会有很大增量的空间，但是现在50元—100元区间价位的白酒可能是城镇化道路中最为畅销的大众产品。”

　　“400元左右价位的白酒很畅销，不论是自己在家喝，还是一般的宴请也拿得出手。至于公款消费的话，则是另外一回事了。”成都一家白酒经销商告诉本报记者。

　　洛阳杜康控股销售公司北京分公司总经理徐振江也认为，“现阶段高端白酒受到打压，开发那些适合大众消费的亲民产品才是企业现阶段求生存和未来求发展的不二选择，因此，白酒行业必须进行结构性的调整。”

　 从变革营销体系突围 　

   随着“禁酒令”等措施的出现，高端白酒的价位等一降再降，销售渠道也是一路下沉。

　　白酒营销专家舒国华表示，“名酒希望在中高端甚至更低的价位上与地方性品牌竞争，并且很多高端白酒企业希望做同价位酒中的第一品牌。”

　　“在‘禁酒令’、‘三公消费禁止喝高端酒’等政策的影响下，我国的白酒行业从去年开始就已进入调整期，企业在产品结构和渠道建设方面都必须做出新的举动。”白酒专家赵禹告诉本报记者。

　　与高端白酒主动放下身段发力中低端的价位市场的同时，很多区域品牌的白酒企业则进一步加强自身品牌的价位优势，试图和高端白酒开发的中低端品牌相抗衡。

　　赵禹表示，“高端白酒品牌频频遭受打压之时恰恰是区域白酒品牌发展的良机，此时，或许是区域白酒千载难逢上位的机会。”

　　不仅是价位，很多白酒企业都意识到营销体系革新的重要性。

　　在2012年12月18日五粮液的经销商大会上，五粮液宣布撤销原有的“五品部”等品牌事务管理部，重新架构营销体系。在五粮液新的营销体系中，总部的五大部门分别为：市场部、营销中心、市场监督管理部及营销服务管理中心。

　　国信证券研究所认为，区域白酒品牌企业可以降低定制产品开发门槛来改善营销，从而帮助经销商降低库存，这种举措虽然对短期销量有一定影响，但对公司中短期价格体系的企稳回升将会起到重要的作用。