茶品牌的市场机会点在哪里
编者按/中国虽为茶叶大国，但叫得上名的大品牌却几乎没有。有数据显示，国内前100家茶企的销售总额都难敌一个立顿公司。这已成为中国茶行业的尴尬，但同时也被资本视为机会。
随着消费升级趋势和现代农业概念的持续火热，各路资本进军茶叶产业的脚步正在加快。茶产业在资本的助力下发生了什么样的变化？茶品牌的市场机会点在哪里？本报记者进行了深入采访。
近年来，多家茶企都想冲关A股市场，但始终未有一家获得成功。今年4月份，闽茶老品牌华祥苑茶业主动撤单，退出IPO申请。而在今年1月，安溪铁观音已退出IPO申请。
然而，争当“茶叶第一股”的冲动并未消停。5月13日，福建八马茶业宣布获得IDG资本、天图资本、同创伟业创投、天玑星投资4家风投机构共约1.5亿元的投资，进一步显示资本助力中小茶企迅速做大做强的市场趋势。
“中国农业正进入资本时代。对于中小农业企业而言，要想有机会鱼跃龙门，更可行的路径是在规划时就充分考虑资本因素。”在新近出版了《品牌农业》一书的北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏看来，目前中国茶企巨头缺位的主要原因是在茶产业还缺少现代企业家，并没有跳出茶文化的圈子从外往里看茶企的新机会。他认为，在消费品牌化及品牌产品化的今天，资本的介入有助于茶企打造消费者认可的茶品牌及茶叶龙头企业。对于中小农业企业来说，更应积极借助资本的核动力，通过资本和品牌两条腿走路，争当细分行业上市第一股。
老大缺位
在中国，茶叶消费力并不弱，然而让中国茶产业“蒙羞”的是，这么多企业干不过没有一棵茶树的立顿公司。目前，中国茶企面临一个窘境：有品类无品牌，企业小、散、乱是茶产业的基本特点。
作为八马茶叶的投资方之一，IDG资本创始合伙人熊晓鸽[微博]告诉《中国经营报》记者，中国作为世界第一产茶大国和消费大国，长期以来行业集中度低，有品类、无品牌，缺少与之匹配的行业巨头。可以说，目前中国的茶叶正处在市场整合、产品品牌化提升的过程中。而现存的主要问题是标准不统一，比如有地方标准、行业标准以及国家标准等同时存在；另外，茶叶六大品类还缺少有代表性的品类品牌。他认为，目前企业最需要做的应是还原茶叶本身的品饮属性以及文化属性，关注消费升级中生活方式的改变，真正地关注消费市场，以消费者为导向。
虽然在近年，国内也出现了一些品牌企业，比如天福、竹叶青、八马等茶企都在努力成为中国领先的茶品牌。然而，茶企似乎都陷入了炒“概念”拼“价格”的同质化竞争困境，一直缺少产品品牌。
据了解，已在港上市的天福茗茶在中国茶产品消费者中拥有较高的品牌认知度，但它的市场份额也是非常有限的。数据显示，相对于全国近2000亿元的市场规模，天福在2012年的全年营收才17亿元，占比较小。同时，受大环境经济不景气的影响，天福2012年营收及利润均有所下降。
福建省武夷山市鹏翔茶叶有限公司总经理王建国表示，在武夷山市做大红袍的茶企有上百家，不少都是茶农自己在经营，规模做得大的是少数。八马茶业总经理吴清标则认为，茶企龙头的出现需要时间，茶叶作为农产品(7.31,-0.36,-4.69%)，生产周期比较长，对于消费者来说，一斤茶叶可以喝很长一段时间，与快消品的品牌打法不一样。另外，民营茶企创立时间都不长，最长的也只有20年，全国茶叶品种比较多、地域性比较强，跨区域经营还需要经历一个过程。
最重要的是，中国有几千年饮茶文化，消费者对于品类认知比较强，要想让消费者对于茶品牌有更深度的认知，不是短时间内可以实现的。娄向鹏认为，中国茶企被悠久的茶文化所累，企业多在文化上做文章反而把企业做得不伦不类，并没有真正的企业家用产业的思维在经营。目前来看，随着业外资本的关注，已有一些企业家开始觉醒，但依然缺少一个现代经营理念的企业平台，散、乱、差是对7万家茶企的素描。而一些业外资本虽已进入茶业领域，但缺乏对产业的了解，对消费者及市场的研究也并不多，因此大多数茶品牌依然定位不清。
茶业非暴利
中国茶产业虽然存在诸多问题，但市场足够大，行业集中度又不高，这足以吸引大批资本的目光。
茶行业外人士普遍认为，茶叶是暴利产品，其实并非如此。一方面，茶叶多从茶农手中收购，收购价则是随行就市，在众多茶企竞争中，零售价格很难做高；另一方面，茶叶消费并不是快消品，而且在店辅租金及人工成本快速上涨的背景下，茶叶零售的利润空间被进一步挤压。
经营鹏翔大红袍的王建国告诉记者：“终端零售一般会有50%的毛利，而批发毛利一般在10%～20%。加上店铺等其他开支，茶叶行业的利润不是大家想象中的这么高。”
天福财报显示，公司2012年的纯利率由2011年的16.7%增至17.3%，主要是由于毛利率的增加以及融资成本的减少。安溪铁观音集团申请稿披露的财报显示，其近年的毛利率在40%~60%之间。
对于八马茶叶的毛利水平，吴清标并没有直接回答，只表示，公司目前是从出口日本、欧洲转向内销，内销已超过出口成为主要利润来源。而在内销这块，直营店的毛利比加盟店的要高很多。
作为八马茶叶的投资方之一，天图资本合伙人李小毅表示，八马现在主要集中做品牌及质量，由于对加盟商的扶持及让利比较大，以及出于对形象及广告宣传的考虑，对盈利状况不太好的单店还没有及时调整，因此这些都影响到了公司的盈利水平。
另外，目前来看，无论是天福还是八马，都在加大力度扩建自己的零售网络。天福2012年净增108家零售门市及专卖点，今年继续拓展及优化其自有零售门市及专卖点网络，深耕一二级城市的占有率，加强三四级城市的渗透率。而八马则是直营和加盟双管齐下，对于店辅租金及人工成本的上涨带来盈利的挑战，吴清标表示，针对这一部分的成本上升，将主要靠提高店铺营业额来实现对冲效应，以提高平效。
细分领域有机会
一直有观点认为，茶企缺席A股市场的重要原因，是作为农业深加工产品，茶企产业链比较长，茶叶企业以品牌的形式做大做强较为艰难。
对此，吴清标认为，目前中国茶企面临最大的问题是如何标准化、品牌化及专业化的问题。比如很多茶企没有上ERP系统，从而导致企业销售的数据很难确认。
在他看来，立顿红茶每一包口味都基本一致，这是其做成规模的原因。而中国的茶叶由于没有标准化，同品类产品口感有很大差异性。
“在标准化方面，我们投入了很大的精力，现在‘赛珍珠’的口味几乎没有差别，也与其他铁观音产生了有差异的香味，这是八马茶业标准化的策略之一；在品牌化方面，我们也是力推赛珍珠这个品牌；而在专业化方面，我们则只专注于铁观音领域。”吴清标表示。
对于茶行业的未来趋势，李小毅认为，作为一个大类，未来必将出现在多家大企业，而且会在诸如红茶、绿茶、铁观音、龙井等细分领域出现有影响力的品牌。
对于资本进入对企业的影响，娄向鹏则提醒，茶叶企业应更好地整合资源，不仅仅将眼光盯在茶园及工艺上，更要善用资本方在其他行业的经营理念、资源去整合包括媒介、咨询机构在内的其他要素。
同时，茶企还要跳出从里往外看的思维定式，从外往里看，找准企业自己的定位，按照现代企业的经营理念来运营茶企。
在娄向鹏看来，茶企在两个方面会有较大的市场机会：一是利用电子商务平台做品牌；二是随着工艺的改进，纯茶饮料也将会出现新的市场机会。