高端烈酒行业分析：严峻的市场考验下的销售反思

    中国烈酒市场继续面临激烈的竞争。2014年，威士忌行业整体的发展情况总体并不理想，主要受到两方面因素的影响，一是中国GDP总体的下降，2014年是十年来单一纯麦威士忌品类的销量下降最严重的一次；其次，中国政府的反腐打击效果显著，禁止过度消费，包括烈酒类产品，直接影响到了高端酒类饮品的销售。

    但另一方面，中国的主要烈酒消费群体正在慢慢得向年轻的一代人身上转变。更多的消费者会选择与朋友前去酒吧消费——而酒吧所受到的西方文化影响显著。

    中国烈酒消费群体的转变因何而起？在严打的环境下，怎样的烈酒品牌能够继续获得中国消费者的青睐，其中的营销策略应当做出怎样的侧重？来自格兰父子洋酒公司（William Grant & Sons）的家族传人劳埃德·格兰·高登（Lloyd Grant Gordon），就这些问题一一做出解答。格兰父子公司旗下拥有众多洋酒品牌，其中苏格兰单一纯麦威士忌品牌格兰菲迪（Glenfiddich）更是其旗舰品牌。

格兰父子公司第五代家族传人劳埃德·格兰·高登

    高登是格兰菲迪创始人威廉·格兰（William Grant）的玄孙，也是自始自终由家族独立经营的格兰菲迪单一纯麦威士忌品牌的第五代传人。劳埃德自1994年正式加入家族企业，担任全球和美国的市场营销管理职务，还是家族委员会的现任主席。他还是全球著名烈酒品牌亨利爵士金酒（Hendrick’s Gin）的创始人。

    高登说，就单一纯麦威士忌而言，中国现在主要有两个客户群，一个是懂酒并相对传统一些的藏家，第二个就是年轻一代的新客户。

    “随着消费者社会的演变，消费者会喜欢更细致、更精细的东西，不光是酒类，各行各业都是这个样的。以前，喝洋酒可能像是炫耀，但是随着时间的推移，消费者会养成对奢侈品的习惯，采购完之后、品鉴之后，他会知道什么是适合他的，不只是要炫耀，他会认为要找一些好的东西。”

    高登透露，在传统藏家方面，格兰菲迪的客户数量级保持在1000名以上，并在持续增长。而在针对更年轻的威士忌爱好者时，高登的营销策略会侧重在酒文化的传播和教育。

格兰父子公司第五代家族传人劳埃德·格兰·高登

    他说：“对中国的年轻消费者而言，在开始品酒之后，会自然而然得寻求酒文化的内涵。单一纯麦威士忌其实从酒标到产品，文字到历史，都有很多特别的味道，可以让消费者去追寻。这其实便是对品味的追求。”

    尽管目前中国烈酒市场综合市场情况并不好，但是作为高端品类的单一纯麦威士忌的销量却是有逆势增长的。高登解释说，比起其他烈酒种类，单一纯麦威士忌不管从销售渠道还是理念而言，都有些不同。“比如，我们更加针对那些鉴赏家或者收藏家，或者我们有专门的团队做直接销售，跟比较重要的客人有一对一的关系，而不会在严打的场合进行销售。”

苏格兰单一纯麦威士忌格兰菲迪

    他说，“目前，比较高档的单一纯麦威士忌酒吧的生意并未受到影响，甚至还在成长。在北京、上海，单一纯麦威士忌酒吧正在一间间得开起来。”

    在研究了中国市场数十年后，格兰菲在2006年在中国设立了团队开展工作，专门为中国消费者度身定制产品，甚至包装，格兰菲迪38年便是专门为中国打造的一款威士忌。除了北上广，福建、厦门，受台湾和广州等城市威士忌文化的影响，也有愈发增长的趋势。