中国白酒国际化道路的阻碍

　　近些年，不少中国酒企一直想进入国际市场，也进行了各种各样的尝试。但遗憾的是，中国白酒这种世界消费量最高的烈酒，却进不了国际市场的主流，不为广大外国消费者所接受。这究竟是什么原因呢，是营销不力、口味问题，还是文化差异?

　　有人认为，中国酒企不懂得国际营销，缺乏国际营销方面的人才。这话似是而非。众所周知，这二三十年，中国的出口经济发展得非常快，“中国制造”的商品大量销售到世界各地，其中包括很多轻工产品。白酒也是轻工产品，为何就不能卖到外国去呢?如果说外国人不了解中国白酒，难道中国出口的其他各种商品，外国人原先都了解吗?

　　还有人认为，外国人不愿喝中国白酒，是因为中国白酒太烈，酒精度太高。这就更不靠谱了。因为其一，中国白酒并非都是高度酒，三四十度的中低度酒多的是。其二，国外的烈酒很多度数也不低，比如俄罗斯的伏特加就多在40-60度，波兰一些伏特加甚至度数高得吓人。

　　清哥以为，中国白酒不招外国人待见，最主要的原因应该还是口味。诚然，中国很多白酒在国人看来是美味，酒企也为自己产品的口感自豪，但有句话叫“一人之佳肴，他人之毒药”，你喜欢的未必别人喜欢。现在中国最流行的白酒香型是浓香型，但在很多西方人看来，这样的酒是“刺鼻的奶酪味、茴芹味、菠萝味、麝香味和汽油味”。《青年参考》报道，在美国社交网站上可看到网友对白酒的各种评价。“喝起来像石油”，“好喝吗?明明就是腐烂的卷心菜的味道，又像是油漆稀释剂”，“烧焦的轮胎味儿，像氨气”……

　　北京国际酒类交易所总裁朱力认为，中国白酒走出去，“口味不是问题，当初可口可乐进入中国就是一个很好的例子”。清哥以为，这话听起来有道理，其实不然。当初可口可乐进入中国，中国人不太能接受，后来接受了，一个重要原因是，可口可乐是适合现代社会年轻人的时尚运动饮品。而白酒现在在国内都不太招年轻人待见，被认为是老一辈人喝的、机关等单位干部喝的。这样的酒，到国际市场上卖给谁去?周恩来当年在国宴上用茅台酒款待尼克松，尼克松对“燃烧的茅台”很感兴趣，美国前国务卿基辛格据说也喜欢茅台。或许，中国的高端白酒可以去做那样的人的生意，可那样的市场有多大?

　　有一个叫马特.特鲁什的美国人，在亚洲待过15年，回美国后创办了一家叫byejoe的白酒企业，宣称“byejoe是美国最纯净、清冽的白酒”。他还把传统中国白酒使用的偏矮粗的瓶子替换成细长的玻璃瓶，类似葡萄酒瓶的外形，酒瓶上还印了设计感很强的女性头像。应该说，他的做法很有创意。然而，这样的做法显然是剑走偏锋。byejoe不能代表中国白酒，其做法也无法为多数白酒酒企效仿。

　　在清哥看来，中国酒企想打入国际市场的想法是正常的，只是思路存在误区。对中国白酒国际化的问题，清哥有几个粗浅的想法供参考：

　　一、要卖适合外国人口味的酒给外国人

　　国内市场与国际市场应当“内外有别”，主推不同的产品。并非在国内吃香的产品类型，在国际上就一定也会受欢迎。一些国际知名啤酒品牌，在中国就通过多种方式，让品牌和口味本土化。如果我们的白酒企业还不具备那样的条件，不妨先选择与国外烈酒相对接近的酒种，比如清香型白酒进行出口。当然，可能也有一些国家的人会喜欢我们其他类型的白酒，总之要投其口味。

　　二、要根据外国人的饮酒诉求设计产品

　　马特.特鲁什的byejoe，包装设计当然也有特色，但在国外也是小众产品。而且，白酒也跟葡萄酒不是一回事。但不管怎么说，不能指望把我们的酒文化强推给外国人。有美国作家认为，中国人喝酒不是为了放松、消遣，“喝的就是一个面子”。那么，美国的年轻人喝烈性酒是为了什么，是佐餐助兴、朋友情谊，还是健康养生、寻求刺激?中国酒企要进行调研，才能有针对性地设计和推广自己的产品。

　　三、要学习其他国家烈性酒的成功经验

　　清哥前面说了，并非外国人不喝烈性酒，事实上世界上有七八种大类的烈性酒，只是外国人普遍不喝中国白酒而已。但是，并非外国人只喝自己国家的传统烈酒。原产拉美的朗姆酒在印度有很大市场，韩国烧酒在欧美国家已获高度认同，虽然朗姆酒、韩国烧酒与中国白酒并不一样，但中国白酒要打入并扩大国际市场，不妨多学习借鉴别人的成功经验，他山之石可以攻玉。