酒企不能盲目跟风 稳抓市场是关键

    不知是移动互联的到来让资讯过于发达的缘由，还是白酒行业养在深闺太久了，今年的白酒行业总让人觉得浮躁之风太浓，暴戾之气太盛。按说黄金十年让白酒行业嚣张得有点过，给到国民的印象像土豪，到了如今的白银时代，好歹也得收敛一点，让别人去喧嚣，我们过好自己的日子就得了。

　　但媒体是不会消停的，媒体的属性决定了它必须不断制造噱头以吸引读者的眼球。因此，尽管行业里面90%的企业都在苦难中挣扎，我们每天看到的却是充斥在媒体头条的“5亿到25亿”的秘密，“100亿企业的市场真经类”的励志类独家揭秘，让人感觉到行业里面90%的企业活得很艰难是跟媒体毫不相干的事情，白酒行业仍然是一派欣欣向荣的景象。只不过上市公司作为行业里面的最优质资产，他们的数据摆在那里，都说外行瞧热闹，内行看门道，但就是外行，他也认识数字啊，消费者该信谁呢？

　　我一直都不是悲观派，但我更不喜欢睁着眼睛说瞎话。行业的集中度肯定会提高，但绝对不是提高到茅台、五粮液、泸州、洋河几家说了算，真到了那个地步，像国家电网、两桶油那样，消费者会得到什么好处？行业里面的从业者会得到什么好处？媒体会得到什么好处？适度的集中是为了净化市场，将那些对消费者不负责任、对社会不承担责任的企业淘汰掉，而不是形成新的垄断，市场一旦被垄断，吃亏的还是我们自己，这种吃亏的事情我们还见得少吗？还经历得少吗？

　　做市场是需要耐心的，一个健康的市场、一个健康发展的企业更要放在10年、20年的历史长河中去进行评价、考证、研究、提炼、学习。郎酒的群狼战术用5年时间把郎酒从年销售3个亿带到了100多个亿，行业里面对这种战术倍加推崇，媒体的报道也是狂轰滥炸，极尽恭维；及至行业下行，郎酒疲态初现，郎酒曝光的100亿销售背后隐藏的巨大库存又让媒体逮住进行新一轮的轰炸，只不过这次是作为反面教材，之前的群狼战术、招商战术成了库存积压的反讽。好在郎酒命不该绝，2014年崛起行业的歪脖子小郎酒再次赚足了行业媒体的眼球，其销售也从几个亿吹爆到了50几个亿。还有一个例子就是上市公司青青稞酒，2013年的媒体报道把这家企业捧上了天，成为行业逆市增长的标杆，2014年才过了一半，标杆应声落地，持续增长不再。不是说，青青稞酒的发展不增长就不行了，人家照样活得很好，人家的市场占有率摆在那里，不是销售下降就可以抹杀掉的。

　　前段时间看江小白老陶写的一篇文章“跨界是为了创造另外一个界面”觉得很有感触，觉得这是真正做企业的人应有的思考和动作，比媒体对某些企业的总结深刻多了，也算是企业家拒绝浮躁的一种回应吧。不是说你把卖酒的平台搬到互联网上、也不是说你用微信好友圈卖出了几吨白酒你就拥有了卖酒的互联网思维，既然是思维就得有一个系统支撑，有配套的东西跟进，有可持续性，不是玩了一个概念或一个点子就可以一劳永逸，如果是这样，小米手机早就玩完了，卖出一批货，忽悠一批人就算完了。还是老陶说得好，江小白是酒类行业第一家跨界开设自有品牌酒吧的企业，原创第一，估计以后又会有模仿的，但是请爱惜自己的FACE，别抄袭模仿山寨了还说自己原创创意！都说创意无限，白酒行业需要创新，但中国最缺的就是这个东西，最不缺的就是山寨。老陶是吃过这种亏的人，所以感触深一点。老陶带领的江小白，从行业的现状来看，近几年可能做不大，既然是小资的定位就要忍受小资人群的窄众，但不会妨碍老陶的企业很好地活下来，小而美也是一种很好的生活方式，关键是自己看得清，不盲目。

　　讲了这么多，也还是要从行业的角度说几句，不能搞成众人皆醉我独醒，这是要被炮轰的。自媒体的发达让大家都有了发声的平台，以前只有发声的欲望，要找平台还不一定有，因为媒体要吃饭，不符合他们要求的他们有权拒绝刊载。现在你只要有观点，哪怕一个字的观点，只要足够犀利，就会被人传播和转发，所以根本不用担心你的声音别人听不见。卖白酒卖到现在这个地步，外围的环境是特别的不好，以前说反腐败是针对政府官员，不影响老百姓；查酒驾是是针对开车的，不开车的可以喝；现在谁还会这样说？谁还会这样想？反腐败的结果就是中午绝大多数都不喝酒了，因为会影响下午的工作，那些特别有酒瘾的也把这一餐酒给戒掉了。再说开车不喝酒，中国城市家庭现在还有几家不拥有汽车的，几乎每个家庭都有车了，而开车的是一家之主的多，开车不喝酒，那就不喝了吧。黄金十年，一天喝两顿；白银时代，一天喝一顿，还要把开车的排除掉，这意味着什么？意味着喝酒的人次减少了一半！意味着蛋糕缩减了至少三分之一甚至二分之一，如果行业对此视而不见还在一味地要求增长、要求利润高贡献就是在自欺欺人！当然，任何情况下都有胜出者，每家企业都想做那家胜出者，此消彼长在任何行业也都是存在的，但这不能代表整个行业的发展。

　　既然都不能浮躁了，那么企业接下来该怎么干呢？

　　一、面对现实，调整目标

　　杜康三年冲100亿，一个苗国军实现不了，再给杜康三个苗国军同样实现不了。这个时候企业就要认真分析自己企业所处的实际情况，深度调研，给自己一个跳起来够得着的目标。如果继续一意孤行，最终就会把企业带入死胡同，成为行业调整下的牺牲品，也可以叫好高骛远下的牺牲品。

　　市场的发展是不以人的意志为转移的，小米加步枪能赶走日本鬼子那是阿Q式的意淫。行业里面的绝大多数企业要对自己的企业有一个清醒的判断，不能继续过往的快马加鞭，一定要调整目标，让自己的部队看得到希望，不能天天打败仗，总是这样，部队的战斗意志很快就会消失，到那时就悔之晚矣。

　　二、以变应变，引导消费

　　移动互联时代的消费者有了哪些变化？企业要成立独立的消费者消费趋势调研部门，专门对接消费趋势的改变和追踪新的消费热点。做市场能够成功无外乎两种模式，一种是满足现有消费需求，消费者需要什么我就生产什么？用产品的高性价比吸引消费者的比较选择，这是大多数企业都知道玩的套路；一种是满足消费者的潜在需求，能够引导消费者。就是消费者也不知道内心的真实需求，但是他其实是有这个需要的，企业通过某种引导一下子就将消费者的这种需求激活了，爆发出了强烈的消费欲望。诺基亚的科技以人为本，走的是满足现有消费需求的路子，所以他的产品很精致，做工、价格也很合理；但乔布斯的烂苹果走的是满足消费者潜在消费欲望的路子，所以尽管价格高昂，仍然引得粉丝疯抢。

　　在行业里面有一款产品看到了这个消费趋势，尤其是年轻人的这种消费趋势，将其内心的欲望挖掘得淋漓尽致，也成就了自身的疯狂成长，这个产品叫冰锐。说白了就是一款鸡尾酒，也不是什么新鲜玩意，但他在迎合年轻人的酒精消费需求上把产品做得更符合年轻人的审美和饮用情趣，这是他的聪明之处。所以我坚持认为，尽管老陶的江小白不会一下子做得很大，但他的方向没错，如果他能够坚持这么干下去，一旦年轻人的消费欲望被激发出来或者若干年后这一摊被江小白陪伴成长起来的年轻人拿到话语权后，就是江小白功成名就之时。

　　三、产品聚焦，多做减法

　　行业里面不管是哪个成功的企业，尤其是现有环境下还能有利润支撑的企业一定都是主销产品突出的企业。我们说的开发了一大堆产品满足消费需求的企业实际上满足的是渠道的利益追求，消费者有这种需求了吗？答案是显而易见的。

　　产品聚焦促使企业要学会做减法，尤其是品牌定位上的产品减法，一个品牌对应的价格段肯定是有限的，无限度的衍生在行业向好时有点蝇头小利，行业下行一定会产生积压，从而严重损害企业的赢利。

　　从消费者的认知上来看，消费者对应的品牌记忆更是少得可怜的，没有哪个消费者有那个闲心记住你所有的产品，说得出前三个产品的消费者是对品牌有感情、有记忆的消费者，更何况我们的许多企业员工自身都记不住自己出了多少款产品，更遑论其价格体系了。

　　笔者接手无比保健酒的操作时，将当时企业市面上销售的近50款产品缩减成1+2，即一个全力以赴主推的无比小高瓶保健酒（100ML装），加上两款春节期间应节销售的礼盒产品，全部资源集中投放在无比小高瓶上，通过这种聚焦才把企业从亏损的泥潭中带入发展的快车道。

　　四、价格至上，死生之地

　　都说吴少勋带领的劲酒这几年做得好，尤其是近两年行业调整期，劲酒的一路高歌更是羡煞众多止跌不住的酒企领导人，劲酒也一度成为行业学习的标杆。学习的资料已经汗牛充栋，但吴少勋在2014年劲酒在长沙开的年会上讲的一句话有几个人真的听进去了？他的大意是这样的，在劲酒的货物管控和价格管控上哪怕让劲酒的年销售从60个亿腰斩一半到30个亿我也要坚持，因为价格乱了，渠道赚不到钱，心生怨气，劲酒这个品牌将不保。无独有偶，“牛二”这款年销售过2000万箱的单品在行业如此不景气的情况下仍然数次提价，为了什么？就是为了确保价格体系的稳定，保障渠道网点的合理利润。

　　反观行业里面各大白酒企业对价格的运用，是只听新人笑，伤尽旧人心。价格不保，网点总是赚不到钱，品牌被踢出局只是迟早的事情，消费的坏口碑是怎么聚集起来的？就是众口掘金的结果！国窖1573的停货还被很多行业人士耻笑，我看为了眼前利益，很多人是不管什么未来的！国窖只要生存不存问题，停货这种举措在未来的收益是可期的，关键是国窖1573对净化市场的决心有多大，能不能像吴少勋那样哪怕销售腰斩一半也要坚持，不会动摇。

　　五、多点创新，扩容市场

　　网络卖酒卖什么？以前的网络卖酒就是价格战，毫无新意可言，也是传统渠道最为诟病的地方。随着移动互联的发展和网购的盛行，这两年的网上卖酒也有了很大的改变。酒仙网做的几次限量纪念版酒品个人觉得很好，譬如与厚工坊合作的世界杯纪念版，很有创意，据说也卖得很好。网络上兴起的掘金老酒潮，把遗落在民间的老酒价值充分挖掘出来并提供了一个交易平台，让白酒的收藏市场再度风生水起。

　　网络卖酒就是要将互联网的优势释放出来，用创新的手法玩转白酒市场，而不是仅仅与传统渠道抢生意。网络应该是市场扩容之地，借助新鲜的创意，把白酒这一传统的生意做出全新的体验，吸引更多的消费人群。

　　六、网络下沉，抢抓先机

　　以前的乡镇市场是一些三无产品占主流，随着乡镇市场的消费升级和各大主流企业对乡镇市场的重视，那些靠偷税漏税、偷工减料、以次充好的白酒企业将会逐渐被挤出乡镇市场。“乡镇当作县城做”会成为下一波热点，事实上许多企业在这上面已经尝到了甜头，成立了专门的乡镇推广机构或乡镇办事处，分食那些三无产品的市场，培育新的消费群。

　　乡镇市场的白喜事消费尤其值得重视，这种消费尽管单瓶档次较低，但数量巨大，最大的优势是不存在退货，且是实实在在的消费。目前的乡镇年轻人都在外打工，只有老家亲人过世了才会聚集回家，庞大的消费潜力一下子就爆发出来。但这种消费也需要引导，还要找准话事人才会有效。

　　七、私人定制，个性挖潜

　　移动互联的最大好处就是个性化消费的释放和攀比。有了新的发现会发图分享，你分享了我也不能落后，也会想办法扳回一局，这种潮流为私人定制酒水提供了契机。目前的婚宴用酒选择定制产品的新人越来越多，稍微有点钱或者离酿酒基地近一点的消费者成群结队到酒厂搞封坛酒定制的也渐成潮流，有些封坛后用于多少年后自己过生日开启，有些用于自己的小孩考上大学或结婚时开启等等。

　　私人定制要有特色，要吻合消费者的个性化需求。同时，可以组织私人定制产品的消费者构建微信圈或俱乐部，定期进行分享，要将线上成果进行转化，通过这种方式可以带动口碑宣传，吸引更多的私人定制加入进来。同时，定期活动的举办让这些消费者能够鲜活起来，而不是一锤子买卖，能够构建粉丝经济。当然，就算每次活动有很多粉丝到不齐，也可以邮寄纪念品，将参与活动的粉丝照片上传微信圈，让群里面的人能够感受到被重视的氛围。

　　白酒行业在中国是一个有着5000年传承的行业，尽管互联网带来了很多的新式玩法，但传统的一些好的东西仍然值得我们去坚守，毕竟占据行业主流的企业不可能都有茅台、五粮液的品牌地位，更多的企业是在行业下行时要过得稳健一些，让自己活下来，而不是每家企业都去潮头唱歌，成为弄潮儿。

　　当我们的行业离浮躁远一点，我们行业里面的每一家企业才能活出各自的精彩，从而推动行业的持续、健康发展。