白酒业仍在负重前行

    从产业周期来看，白酒行业8-9年为一周期。1988-1996年上升，1997-2004年下滑，2005-2013年又是白酒行业不可多得的黄金时代，在这段时间，“扩容、升价、高增长”是中国白酒行业的一个基本发展模式。

    从2010年开始，高端白酒就开始了一场高幅度、大范围的涨价潮，五粮液更是在2010年11月一次性将价格上调10%以上。随后白酒价格在 2011年和2012年达到顶峰，五粮液、茅台的某些产品甚至已经步入奢侈品行列，成为让投资者趋之若鹜的投资品，当时甚至还出现了“炒楼炒股不如炒茅台”的说法，一瓶新出厂的53度飞天茅台一度被炒到2180元。

    受到行业整体“供不应求”的鼓舞，很多企业都积极扩大产能。中国产业调研网发布的《2016年版中国白酒市场调研与发展趋势预测报告》(下称报告)显示，过去10年间，我国白酒行业高增长的主要动力来自政商消费，以高端消费为核心，整个行业都处在开发高端酒的热潮中。而在2012年底，随着中央八项规定的提出，高端白酒市场遭受了严重的打击，三公消费政策一下子把白酒业从繁荣推下悬崖，从此步入深不见底的调整期。

    报告也指出，如今白酒行业发展，尤其是高端白酒的发展拐点，其实也仅仅是这个行业回到原本就应该处在的正常发展轨道上而已，也就是说中国白酒行业过去10多年的大跃进式发展，是透支了整个中国白酒行业的未来市场、透支未来增长的超常速发展。

    2015年年底，茅台集团董事长袁仁国在茅台全国经销商大会上表示，白酒行业多年积累的酒企过多、产能过剩、竞争过度、广告过滥等矛盾依然凸显。

    2013年伊始，整个行业都处于调整状态，但行业内并没有出现根本性的创新。即使是在实体经济遭受电商冲击的大背景下，白酒企业仍然坚持着原有的营销模式，拒绝与电商平台合作。2015年“双11”之后，茅台、郎酒、泸州老窖、西凤酒等酒企联合起来“封杀”白酒电商，不仅严控自己的渠道商向电商平台供货，对各合作电商平台的主序列产品暂停供货，而且还宣布经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台提供酒产品。

    酒企这样做有其自己的道理，很多酒类在电商平台上的价格都较低，这对于经销商来说是一个不小的冲击;除此之外，酒企为了保持其品牌影响力不得不维持其价格体系，而这恰好与电商平台的“低价策略”有着不小的矛盾。

    对于茅台这种知名酒企来说，电商渠道的销售也增加其打假的难度。然而，不可否认的是，酒类电商等新兴渠道已经对传统渠道形成了一定挑战，茅台、五粮液、古井贡等传统酒企也开设了自己的网络直销业务，传统渠道与非传统渠道之间的矛盾仍然有待解决。

    对于很多酒企来说，如今的调整期不仅是考验，还蕴含着巨大的机会。白酒市场良莠不齐，但在这样的周期之后，一些有竞争力的企业也会脱颖而出;同时恶劣的外部环境也会倒逼公司改善内部经营。

    相比于其他板块，白酒类上市公司的股权机制改革显得有些滞后。不过，自2015年开始，已经有老白干酒、金种子酒、五粮液等企业开始进行混合所有制改革。市场分析认为，民营资本的进入，将有利于酒企确立面向市场的经销模式，其价格也会更贴近市场，这也将有助于白酒企业走出困境。

    除此之外，白酒和很多其他行业一样面临着人口老龄化带来的冲击。曾经的白酒消费者在慢慢变老，而年轻人尚未养成喝白酒的习惯。记者对一些有购买力的年轻消费者调查发现，大部分均表示喝不惯白酒，平时饮酒以啤酒或红酒为主。当记者提到已有酒企推出针对年轻人的白酒时，一些人表示并不关心，没有购买欲望。

    前述酒企人士告诉记者，让年轻人接受白酒还需要一个过程，需要公司从产品开发、品牌建设、营销拓展、终端销售等方面进行努力。不过白酒消费与传统文化也是分不开的，随着传统文化越来越受到重视，白酒的消费量有可能会实现新的增长。