“爱屋及乌”与“恨屋及乌”

　　“企业期待可以借助名人的知名度和美誉度将消费者"爱屋及乌"的心态借势转移到企业及其所推广的产品上去，这在某些行业确实能立竿见影。”中国品牌研究院研究员冯建军告诉《第一财经日报》，譬如主营防脱洗发水业务的霸王集团，自从请成龙代言之后，销售促进显而易见，在未受二恶烷风波影响的2010年上半年实现营业收入9.308亿元，同比增长36.6%。

　　“中国的一些市场竞争激烈，跟消费者接触密切的行业比如家电、日化等，甚至不得不如此，在不少消费者看来越是请著名的明星代言，就会越觉得这个企业有实力，质量可能更有保障。所以广东一些日化企业创立不久，就硬着头皮请明星代言。”冯建军表示。

　　实际上企业利用明星代言，同样存在着大量的负面因素，稍有不慎就会伤及对方。

　　“任何事物，风险与收益都相生相伴，高回报必须面临高风险。从心理因素上讲，人们对明星能够爱屋及乌，就可能会恨屋及乌。所以企业选择代言明星时要慎之又慎。” 北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说。

　    据了解，在国外为了防范因明星本身问题给代言品牌造成的风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。或是约定期限内，每年都确定代言人维护了其健康形象时，代言费再分期支付。

　　“国内这种情况不可能，因为明星相对企业是强势地位。”娄向鹏认为，为规避更大的风险，企业可以像股市中及时止损那样舍得付出代价而清仓，艳照门事件后，不少企业就是这样的选择；或者是最简单的选择——沉默，不予回应。