百丽:线上为“王”更难

　　谢云立在“第10届中国（广州）国际鞋业展览会”上透露，集团拟3~5年内将公司20%的销售投入用于网络销售，而目前在这方面的销售投入只占不到1%。

　　越来越多的传统服饰鞋类品牌参与拓展电子商务，李宁、七匹狼、达芙妮等企业都已加入这一阵营。

　　不过，目前尚未有一家传统服饰鞋类品牌被公认是在网销上运营非常成功的。

　　正略钧策行业研究院顾问唐欣接受本报记者采访时表示，传统品牌触电，往往面临着线上线下之间难以协调的矛盾，其网销规模难以做大。

　　“百丽要做大网销，很可能影响到原有的营销体系，打乱传统渠道的价格。要规避网上销售冲击到传统渠道，就必须做到两点，一是统一价格，二是产品差异化。”唐欣分析说，百丽并不属于主动去拓展电子商务这类，在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战，这决定百丽以线下为主、网上为辅的格局不会打破。假如线上线下统一价格，网络销售不占有优势，而且百丽目前以时尚为主的产品也不大适合网络销售，在网络上畅销的往往是图书、电子产品等一些标准化的产品，时尚女鞋非常难以做到标准化。

　　正如唐欣所言，鞋类产品线上销售仍存在着很多不容回避的缺陷，如在产品体验方面，特别是女装鞋款尺码、色彩等容易出现偏差，较其他产品的网上销售更“致命”。 相比之下，运动鞋服、男装这类产品在标准化方面还相对容易些。

　　而在网上营销颇为成功的凡客诚品从做电子商务开始，就有缜密的规划，其重点放在对尺码相对要求不太严格的运动类、休闲类，而且定价上也非常吻合网销的消费价位。

　　“百丽加速在线销售，有必要另外开发出适合网络特点的新品牌，尽可能使网销产品朝标准化、大众化靠近，但即便如此，其前行的道路也未必能一帆风顺，要成为线上的巨无霸非常艰难。”唐欣认为，传统品牌去做电子商务，目前尚未看到一个非常成功的案例，问题在于这些企业无意中将传统渠道的做法或多或少复制到网络销售，而线下的经营管理模式并不适合线上，例如传统渠道抢占的终端零售点越多越好，因此传统品牌企业习惯做法是到处加盟电子商务网站，其实与实体店不同，只要一个网站就可以辐射全国甚至全球。“电子商务网站过于分散反而不利于推广，网络销售更加注重市场的细分和供应链的整合。”

　　“暂时看不出百丽在网络营销上掌握有核心的资源和核心的技术，其扩张未必能如愿。”这是研究网络营销多年的唐欣对未来几年的预测，他进一步分析说，“目前，除了淘宝这样做平台的模式还相对稳定些以外，包括凡客诚品、麦考林在内的诸多购物网在未来都可能面临发展的瓶颈，一方面是电子商务发展变化过快，新的模式层出不穷，竞争极其激烈，另一方面是现在很多购物网产品不聚焦，市场细分不够。”