白酒调整期下看五粮液经营之道

    2012年是中国白酒业发展的分水岭，从2013年开始，白酒企业开始艰难的调整转型。作为白酒行业领军企业五粮液在今年年初确定了“做精做细龙头产品、做强做大腰部产品、做稳做实中低价位产品”的发展方向，腰部成为其发力的主攻市场。

　　不仅如此，五粮液集团公司董事长唐桥坦言，“要在这轮调整期中立于不败，关键在于创新。五粮液要在发展观念、增长模式、营销体制、产品技术等方面进行创新，以适应市场变化和消费者需求等变化。这是我们所有白酒企业适应市场变化、保持健康发展的动力。”

　　腰部发力

　　告别爆发式增长，步入理性发展和理性消费时代，是此轮白酒业调整期的主要特征。从市场反馈来看，在销量和价格上，目前受到影响最大的主要是高端白酒。相较而言，中端市场基本未受影响。为顺应市场变化，五粮液重拳出击，发力腰部产品，调整产品结构，借此重塑未来白酒业市场格局。

　　今年3月25日，五粮液提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。其中，除五粮液外，其余均为“腰部”产品。7月23日，五粮液隆重推出战略新品—五粮特曲和五粮头曲。其中，五粮特曲价格在400~500元/瓶之间，五粮头曲价格在200~300元/瓶之间。

　　唐桥今年年中接受媒体采访时表示：“现在白酒行业受到了影响，很多酒企都在谋求转型，我们要赢得市场，就必须拓展全价位产品链。过去我们比较重视高端产品，腰部力量不够。现在，我们要转向商务、大众消费，我们已经开始布局全价位产品，要让腰部发力。”

　　在过去白酒业的黄金十年中，白酒企业纷纷推出高端产品，价格也不断上涨，高端酒的上涨拉开了中端市场的空间。而从市场需求变化看，由于白酒消费理性的回归，中低档白酒市场空间越来越大。

　　四川省政府参事、四川中国白酒金三角协会会长王国春曾公开表示，中价位市场是一个很巨大的市场，涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者，找到适合自己企业的核心消费群体，生产出适应这类群体需求的产品。所以，酒类企业在新的形势下不应该急躁，更应冷静面对。

　　据中商情报网发布的《2013-2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据：2012年1~12月，全国白酒（折65度，商品量）的产量达115.3亿升，同比增长18.55%。从各省市的产量来看，2012年1~12月，四川省白酒的产量达29.5亿升，同比增长14.83%，占

　　全国总产量的25.60%。紧随其后的是山东省、河南省和江苏省，分别占总产量的10.79%、8.66%和7.93%。如此大的增长比例，基本上都是中、低价位的酒被老百姓消费掉了。

　　“高端占利润、中低端价位占销量的产品结构，在未来将会发生转变，而这也是我们优化产品结构的方向。”唐桥在6月25日南京召开的第二届中国白酒领袖峰会上曾表示。

　　五粮液股份有限公司董事长刘中国也曾对外表示：“顺应市场变化，五粮液实现全价位产品覆盖，把高端产品做得更精、更细；把中价位产品做得更强、更大；把低价位产品做得更稳、更实，更好地满足消费者需求。”

　　因此，五粮液重拳推出五粮特曲、五粮头曲腰部战略产品，可谓有的放矢，顺势而为。唐桥说：“今后的白酒市场将比三样：比产品质量、比售后服务、比价格，这也是我们赢得市场、赢得消费者的关键。消费者说这个酒好，愿意喝这个酒，我们就把它定成这样。我们要进行创新，去适应不断变化的市场，满足不同消费者的需求。”

　　营销创新

　　五粮液之所以能成为中国酒业大王，是因为在此前近30年来不仅在善于捕捉市场机会，还在于有创新的模式带动行业的发展，比如多品牌战略、买断品牌模式等。而在目前市场形势下，五粮液更面临创新的紧迫性。

　　为了适应市场变化，今年年初，五粮液提出“做精做细高端品牌、做强做大中端品牌、做稳做实低价位品牌”的发展思路，着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇和绵柔尖庄等五大战略品牌，以实现全价位产品覆盖，更好地满足消费者需求。

　　12月18日，刘中国在五粮液经销商大会上也表示，2014年要对重点品牌、重点区域进行重点打造和支持。另外，刘中国还提出要夯实市场基础，创新运营模式，升级专卖店的管理，增加增值服务；强化新兴渠道的操作思路，有实质性的突破；加强新兴渠道的应用和创新，包括电商、个性化定制、期货、大型单位战略合作等。

　　早在2012年五粮液进行了营销机构改革，形成了“七大营销中心”的全国市场网络布局，进一步推进公司营销体系持续创新的举措。这种组织模式是精耕市场的表现，使得五粮液就可以及时地应对市场和竞品的新变化，具有了灵活的决策权。公司还新组建了市场部、销售部、督察管理部和销售服务中心，以使其营销体制机制更加规范、合理，切实提升厂商协作、服务市场的能力和效率。

　　同时，对于目前频繁所推出的几大新品，五粮液开创性地提出了中国酒业最先进的营销模式—“小平台运营商模式”，即：厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定；而经销商就相当于一个酒企的销售部，只负责产品的销售。这样相互依存、相互配合、相互支持，从而使五粮液厂商共建共赢关系更加紧密。

　　刘中国在经销商大会上以“运营商”称呼“经销商”，显示出五粮液对经销商队伍的寄望。他表示，五粮液还将继续加强与广大运营商尤其是紧密合作性运营商的合作深度与广度，加大了对广大运营商的各项市场的支持，积极优化渠道、努力使广大运营商扩大获利空间。

　　加快“走出去”

　　行业调整期也是并购重组的好时机。今年8月，五粮液与多家单位投资成立了河北永不分梨酒业股份有限公司，五粮液占股51%，此举意味着，在白酒行业深度调整期，五粮液的“走出去”战略全面提速，无疑将加快白酒行业转型升级和加速行业整合。

　　唐桥在签约仪式上表示，五粮液正努力朝

　　着千亿目标奋勇前进，并期以通过“走出去”战略实现酒业转型升级、逆势发展。

　　五粮液与多家单位共同出资建设“河北临漳白酒灌装工业园”仅是五粮液实施“走出去”战略、整合区域市场资源、投资建设白酒灌装基地的第一战役。据了解，五粮液未来有可能会参照河北模式对其他区域的厂商进行整合和重组，以形成各个灌装基地和区域品牌运作基地，形成点面结合的布局。

　　事实上，早在2011~2012年业内外资本曾掀起了一轮白酒并购热潮。从发展趋势看，此前进入门槛不高的白酒行业势必会从分散逐步走向集中，行业整合是大势所趋。白酒行业经过近10年的高速发展已进入深度调整期，对于一线白酒企业而言，除了内生性增长之外，行业的兼并整合所带来的外延式增长也不容忽视，或许这也是一线白酒企业保持持续快速增长的又一途径。

　　业内人士分析认为，五粮液作为中国白酒行业龙头企业，具有强势的品牌、优质的原酒、一流的技术、充裕的资金、卓越的企业文化和先进的管理理念等诸多优势，将为公司实施和推进“走出去”战略，整合区域市场优秀白酒企业、投资建设区域灌装基地，迅速占领中低端市场提供坚实的保障。

　　同时，该人士指出，五粮液此次的“走出去”也非常创新和谨慎，值得整个行业学习。白酒历来有区域性太强的特点。如果仅仅凭借资金、规模等进行并购，会遭遇水土不服。但是，五粮液通过寻找当地优秀合作伙伴，使得产品和营销都将具有本土化色彩。可以预测，五粮液通过复制这一创新性的模式，将实现区域市场的全面布局，使得五粮液产区优势前移，实现产品本土化；同时，引进区域销售型企业、专业营销咨询机构及地方政府，将有利于实现地方优势资源整合，抢占区域中低端市场，打造区域市场强势品牌。