金星啤酒战略思考二：大品牌与产品品牌辩证关系处理

　从啤酒产品的产业属性来看，啤酒属于十分典型的情绪化消费品，也正因为啤酒的情绪化消费特征，使得几乎所有的啤酒企业在选择品牌诉求中都会将“激情”，“快乐”作为核心价值内核。如青岛啤酒，激情成就梦想；燕京啤酒，超越梦想　成就未来等等。金星啤酒在做大品牌诉求中也往往会将“快乐，激情”嵌入其中，如选择黄健翔作为形象代言人，主推“激情快乐喝起来”等。从大品牌角度看，我觉得金星啤酒很难超越雪花，青岛，燕京等一线啤酒品牌，但是是否可以在产品品牌层面实现对一线品牌超越？我认为完全有可能。
　　从大陆市场的市场规模上看，百威啤酒无论是市场占有率还是市场布局规模都难以与本土啤酒三大巨头向匹敌，但是，从产品品牌的高度与品牌赢利能力上看，无论是青岛啤酒，还是燕京啤酒，与百威相比较都还是有很大的距离。为什么国内啤酒企业与百威相比会有如此之距离？最重要的原因就是百威的品牌高度。由于高端市场定位的需要，百威在品牌定位上并没有简单选择激情的元素，而是将皇者风范作为自己品牌定位的核心，使得百威在高端啤酒消费市场占据了十分有利的位置。在传播形式上，百威十分强调对巨星音乐晚会，对高端体育赛事的赞助，通过各种文体活动传递品牌价值，使得百威啤酒与中国大陆本土啤酒企业形成了很好的品牌区隔。这就是典型的产品品牌策略！至于百威背后的投资公司，好像也并不关心百威市场操作上的细节，投资公司更加关心市场盈利能力与投资回报率。产品品牌独立性特点与定位方法对金星啤酒有非常重要的启发。

　　同样道理，青岛啤酒在产品策略上也有非常精彩的表现。如青岛啤酒并购北京五星啤酒之后，并没有沿袭五星啤酒的老品牌定位，而是根据五星啤酒低端市场定位推出了青岛大优啤酒，通过大优啤酒发起对燕京啤酒的终端阻击战。在山东本土市场，青岛山水啤酒承担了青岛啤酒低端市场阻击战的战略功能，通过山水啤酒将地产低端啤酒拒之门外。而青岛啤酒在西北陕西市场则完全采取了独立品牌战略，将汉斯啤酒完全独立起来进行市场推广，形成了青岛啤酒的北方双品牌战略。在汉斯啤酒家族中，汉斯9度，汉斯果皮，汉斯纯酿，汉斯纯生，汉斯红狼，汉斯金8度，汉斯足球啤酒等著名产品品牌，为青岛啤酒主导西北市场立下了汗马功劳。可以说，青岛啤酒正在构建的产品品牌体系已经成为其进行市场区域与消费者区隔十分重要的有效手段。

　　燕京啤酒在产品品牌多元化方面也迈出了坚实的步伐。燕京对于并购品牌原则上采取品牌提升与品牌再造工程，实现品牌本土化。如漓泉啤酒，惠泉啤酒，三孔啤酒等著名的区域性啤酒品牌，在燕京手里，这些品牌都发挥了巨大的市场效应。面对北京本土市场，燕京啤酒也运用了品牌化产品的策略，推出了纯生系列，清爽系列等品牌化啤酒产品，在消费者层面形成了非常好的消费区隔。

　　九十年代，安徽省著名啤酒品牌-----圣泉啤酒通过一系列产品品牌典型了安徽地产啤酒第一品牌的战略地位。圣泉黑啤：给不怕黑的男人，将圣泉黑啤商务人群的定位凸显无疑；喜宝啤酒，通过卡通小丑的形象，将喜宝啤酒低端形象出神入化传递出去，喝酒不带菜，图的是痛快的传播策略，使得喜宝啤酒一跃成为当时安徽地产啤酒第一品牌；2003年度，面对竞争困局，龙津啤酒迅速加大了高端啤酒产品推广力度，其推出的龙津纯生啤酒与龙津品格啤酒很快在安徽合肥市场刮起了龙津高端消费旋风，使得龙津啤酒成为省会合肥的第一啤酒品牌，以致于华润集团不得不动用巨资对这个县域小厂实施收购。

　当时在对金星啤酒进行调研中我们发现，金星啤酒很少有成功的产品品牌出现。在陕西蓝马啤酒期间，项目组曾经提出来对征服啤酒进行高端化包装，但是，由于种种原因，这个产品在市场上反映并不是很理想。尽管在蓝马啤酒的产品序列中，也有蓝马果皮，蓝马9度，蓝马澳麦啤酒，蓝马黑啤，但是，这些产品更多是基于概念的简单换包装，并没有围绕这些产品品牌做深度的，系统的市场思考。

　　从总部来看，基于全国市场推动的新产品品牌可能是金星新一代啤酒，这个产品品牌还是获得了一定的市场成功，特别是在漯河，驻马店市场，新一代啤酒还是有不错的市场表现，但是遗憾的是，这个产品品牌的独立性仍然存在很大的问题，这个产品品牌并不具备可持续的扩张能力。

　　如何塑造成功的啤酒产品品牌？我以为有二个条件与三个要求：

　　第一个条件，基于消费者立场的市场分析与市场洞察。这句话说起来很容易，但做起来非常之难。如当年的圣泉喜宝啤酒，就是通过比较卡通人物传递小人物的搞笑与乐观，消费者立场出现了；而圣泉黑啤则通过商务场合将圣泉黑啤，给不怕黑的男人表露无疑，很好的消费者立场。消费者立场是需要洞察的，而不是简单的判断；

　　第二个条件，基于区域市场的消费习惯。由于啤酒是舶来品，中国区域市场十分广泛，如果能增加区域市场特点进行品牌塑造，对于啤酒产品品牌也是非常不错的选择。这种情况下往往是企业并购中的策略选择。如金星啤酒在江苏市场，属于经济比较发达的市场，消费者具备典型的江南情调，金星啤酒如果要在这样的市场走入消费者心田，文化的本土化无疑非常重要。如果继续选择金星这样大而空的产品品牌，一定会增加产品进入市场的难度。

　　既然是产品品牌就必须要具备产品品牌的特征属性，这个属性要求主要有三个方面：

　　第一个要求，产品品牌一定是可以注册的商标。很遗憾，金星啤酒新一代尽管在局部市场取得了一定的成功，但是后遗症也是非常明显的，那就是这个产品品牌的商标可能不能注册，企业大量的传播资源可能随着一阵旋风纷纷落去，因此，金星啤酒可能需要反思，产品品牌需要是能够注册的商标化产品。

　　第二个要求，将产品进行品牌化运作，并确立比较清晰的定位。成功的产品品牌都是有非常清晰的定位的。即使是汉斯9度这样一个泛产品品牌，也是有比较精准的定位。汉斯9度从口感与心理感受两个方面对这个产品做了比较好的诠释，值得金星啤酒学习。

　　第三个要求，符合目标人群的市场传播方法。这方面，雪花勇闯天涯品牌为我们提供了很好的范例。本来，勇闯天涯是雪花啤酒开展的一个活动，雪花啤酒很聪明，很快将这个活动产品化，使得产品品牌与活动天然贴合，确实是非常经典的产品品牌塑造案例。