品牌的发展抉择

　“企业产品技术升级战略运用得当与否，是成为先驱还是先烈的决定性因素。真正基于消费者的产品技术，往往会成为先驱；但是如果只是出于自己朦胧的感觉去做，恐怕成为先烈的可能性比较大。”
　　看着坐落在鲜花绿草中的花园式现代化生产车间，以及近百辆装满啤酒陆续开出厂区的大型货车，雪剑啤酒CEO孟浩凝视窗外，思考着已经困扰自己数月的一项重要决策。

　　雪剑啤酒股份有限公司成立于1991年，年生产能力近80万吨，雪剑系列啤酒以科技含量高、口味醇正、品质优良等特点，多次荣获国内外大奖，在中南数省市场获得领先地位。一直以产品技术为竞争优势的雪剑公司，目前又将面临一次技术变革——PET包装技术的应用。国内多家啤酒企业已开展了PET市场测试，个别企业已经开始小批量产品上市。是否抓住这一次行业技术升级的机遇，带领雪剑公司实现差异化快速发展，是目前困扰孟浩的一大难题。

　　几缕白发不知不觉爬上了孟浩的额头，窗玻璃上隐现出刚毅的脸庞。他抬手看了看表，半个小时后，他将与自己的得意干将——营销公司经理张涛军、产品研发中心主任高守龙，最后一次研究对公司未来发展具有战略意义的技术升级问题。

　　孟浩翻阅着电脑中的文件，梳理着这段时间行业发生的大事件。

　　中国啤酒行业是一个大而不强的行业，最大的弊端是品种庞杂，企业都只有区域优势。走到任何一个城市，都可以发现啤酒品种繁多，光名称就能搞得你“丈二和尚摸不着头脑”。

　　加入WTO后的几年里，外资更是对国内啤酒市场虎视眈眈，高调牵手，现金收购。“中国啤酒产业中，外资比例已经上升到28%，而且在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加，未来啤酒市场竞争将更加激烈。”在不久前举行的行业峰会上，一位资深啤酒产业发展研究专家，面对行业形势发表上述看法。

　　要想在已经成为红海的啤酒市场竞争中脱颖而出，孟浩必须带领雪剑公司选择一条战略捷径——利用行业技术升级的机会，挑战传统竞争思维。现在问题的核心是PET技术这一叶新舟，能否承受得住雪剑，能否真正到达充满希望与丰厚利润的蓝海。未成功先成仁是企业所不能承受的。

　　电话铃声打断了孟浩的思绪，办公室秘书王莹甜美的声音传来：“孟首席，张经理、高经理已到小会议室等您。”

　　“好的，我就到。”孟好答道。

　　在小会议室里，顶着一双黑眼圈的营销公司经理张涛军，打开随身携带的超薄型笔记本，目光炯炯地介绍着营销部门的研究成果：

　　“1996年澳大利亚率先推出了塑料(9735,75.00,0.78%)瓶装啤酒，至2001年， PET啤酒瓶开始在欧美普遍应用，目前，韩国是塑料啤酒瓶采用率最高的国家，市场份额高达40%。”

　　“有中国区市场的最新消息吗？”孟浩问。

　　“对于寻找市场多样化的中国啤酒生产商而言，PET是理想的选择。可可啤酒公司第一次实现了大纯生啤酒的PET包装。在上个月的全国糖烟酒订货会上，可可大纯生签约意向经销商就有140多家。其中，一个太原的大经销商本来是来考察白酒产品的，在看了可可的PET瓶大纯生产品之后，当即决定签约，并强烈要求做山西、甘肃、宁夏三省的总经销。可可PET瓶大纯生迎来了开门红。”张涛军答道。

　　“推广新产品需要解决的一个最大的问题是消费惯性：习惯了玻璃啤酒瓶的国内市场，是否会接受PET包装产品？”孟浩插问道。

　　“以往我们总担心人们近百年来形成的对玻璃瓶装啤酒的消费习惯。岂不知人们对玻璃瓶的笨重已感到厌倦，瓶啤爆炸引发的人身伤害事件也屡见不鲜。消费市场对新型啤酒包装的需求已十分迫切。调查发现，超过50%的消费者希望能够像购买大听装饮料一样购买啤酒，而PET塑料啤酒瓶正好可以迎合这一消费潮流。” 张涛军一一介绍着他的调研结果。

　　“嗯，PET瓶包装的确会是未来啤酒包装的趋势，但是这几年大家都在持一种观望态度，第一个原因是不知道消费者能否接受这种新技术包装，第二个原因就是成本过高。现在看来，第一个问题解决的时机已经成熟了。”孟浩眼中放射出异样的光芒。他又把目光转向高守龙。

　　“守龙，你介绍一下改进PET生产技术工艺的研究结果。”

　　作为雪剑公司的研发经理，有着高效严谨美誉的高守龙，简明扼要介绍了PET技术国内外的发展应用情况，特别是对啤酒企业价值链所生产的重大影响。

　　“当然，由于PET瓶灌装技术相比玻璃瓶要复杂一些，需要一定的技术改造投资。目前整个行业处于微利时期，并不是每一个啤酒生产企业都能够负担得起，这也是阻碍PET技术应用的重要因素之一。

　　“另外，还有啤酒生产企业最关心的成本问题。我们曾经做了一个啤酒产品供应链的综合成本测算，如果保持目前的瓶装标准，包括PET瓶供应成本、运输成本和节约的洗瓶费用，每一瓶啤酒的综合成本高于玻璃瓶10%~15%，这是目前各个企业都难以承受的。”

　　高守龙讲到这里，特意停顿了十几秒钟时间，然后继续分析道：

　　“但大家忽略了一个非常重要的问题是，PET瓶可以突破传统玻璃瓶包装造型设计和容量设计，开发出不同容量、不同包装造型的系列化产品，这种设计上的便利性，为产品创新提供了有利条件。”

　　高守龙将一份文件递给孟浩：“这是为我公司制订的PET技改实施计划方案，关于对我们公司35%生产线的技术改造计划、投资预算、项目工期与人员培训等事项，已在文件中一一说明，供公司决策时参考。”

　　“非常好！不愧是‘高高效’。”孟浩表扬道。

　　转瞬过了两个半小时。孟浩脸上终于露出微笑：“你们回去后继续跟踪这个项目，做好PET技术实施的准备工作，不可有丝毫懈怠。这次战略调整是我们公司的一次重大战略转折，有特殊情况必须在第一时间向我汇报。”孟浩起身与两位得力干将紧紧握了握手。

　　“王莹，下午与高达公司董事长孙伟云先生的会面安排好了吗？”回到办公室后，孟浩接通秘书的内线电话。

　　电话里立刻传来王莹的答复：“孟首席，一切都按计划安排好了，一个小时前孙董的助理安妮刚来电话确认，下午两点半孙董准时到我们公司。”