像马英九一样做品牌

　台湾“88水灾”为台湾近50年来罕见，民众深受其害，于是诸多岛内媒体以及民进党阵营纷纷大肆指责马英九政府因为错失了救灾的黄金72小时，造成救灾不力。一时，马英九民意支持率大跌，马英九品牌也遭受到了其从政之后的首次重大危机。所幸的是，马英九为此事专门召开记者会，表示愿意承担风灾的所有责任，率领“副总统”萧万长、“行政院副院长”邱正雄、“国防部长”陈肇敏、“交通部长”毛治国等人，深深鞠躬道歉，足足达7秒钟之久。随后立刻宣布成立“灾害防救署”取代“消防署”，各县市也设立灾害防救局。并承诺将原本向美国定购的60架黑鹰直升机减为45架，省下的3亿美金，全部用来购买救难装备、改善空勤装备等等。马英九通过系列的举措，上演了一次绝妙的品牌危机公关。　　
　　客观地说，任何一个品牌，都有可能因为突发事件带来一定的品牌危机。但对一个成熟的品牌而言，只要进行及时、带有诚意的、创意性的危机公关，就能将对品牌的伤害降低到最低限度，从而逐步扭转公众印象，甚至能使目标群对品牌有较之以往更为强大的粘度。但危机公关能够凑效，需要一个至为关键的前提，就是该品牌一定要具备很良好的品牌基础和品牌形象，如果之前就已经是臭名昭著，再怎么开展大手笔公关也都无疑于一场“小丑式”的表演，根本不会得到消费者的认同和原谅，相反只会更糟。无需置疑，马英九品牌，一直都是一个基础异常扎实，信赖度和美誉度都很高的“超级品牌”。对各个行业的各个品牌而言，马英九经营个人品牌的精髓，值得大家进行剖析和借鉴。

　　一、英雄要问出处，品牌要有来头

　　32岁那年，马英九出任蒋经国英语翻译以及机要秘书，开始步入政圈。此后历任国民党中央副秘书长、国民党副主席、国民党主席等职务，逐步确立了国民党“正统嫡系”的地位。马英九个人品牌后来的发力，很大程度上是因为奠定了一个牢固的品牌基础，从品牌来源上具备无可比拟的优势。　

　　做品牌也是同样的道理。新起步的品牌，一定要寻找到权威的来头。史玉柱打造的黄金酒，一出世就不同凡响。一个经营保健品和网游的公司，却进军完全陌生又操作手法迥异的保健酒行业，发轫之初就取得了不错的关注和市场表现，“五粮液集团”这个黄金招牌可谓起到了决定性的作用。其实，中国品牌也都深谙此道，但必须提醒一点的是，品牌的“来头”绝不要是自封或者是牵强附会的与权威大打擦边球，甚至是完全的子虚乌有只是一场欺骗。否则一旦东窗事发，看似坚固的品牌大厦就如同有着“豆腐渣根基”的空中楼阁，瞬间就会崩塌离析，并从此再无重建之日。施恩奶粉，号称是正宗的国际品牌，奶源系100%国外进口，事实上却是正宗的“假洋鬼子”，奶源全部来自中国的山西。由此看来，品牌需要来头，但品牌的来头“过了头”，最终只能是被摒弃，被唾弃，永世不得翻身。　　

　二、 “面子”加之“里子”，品牌要有魅力

　　马英九的外在形象具备天然的优势，风靡台湾的“小马哥”称号就是明证。但品牌的魅力，更多的是需要有着鲜明的主张和观点，有内涵和内在。1998年马英九力挫陈水扁，赢得台北市长选举，靠的就是对台湾岛内民众生恶痛绝的黑金政治进行了不留情面的打击，承诺还台北一个“清廉世界”。于是乎，小字辈的马英九魅力无可阻挡，干净利索地陈水扁斩于马下。

　　放眼国内，有诸多品牌在标志设计上动辄花费数百万，聘请国际知名机构进行标志整合，在面子上大做文章，却无心无力在品牌内涵上进行精准的梳理。于是“谁用谁知道”“刚刚的”等只求冲击力却毫无内涵主张的品牌传播语粉墨登场，引来消费者一笑而过。品牌魅力来自对品牌发展方向的确立，对品牌内涵的塑造，并对品牌主张的坚守。同样的道理，抨击黑金政治的马英九，在2008年再次将陈水扁斩于麾下，靠的还是“清廉政治”这把利剑。马英九整整坚守了数十年的“清廉”，才是他个人品牌大获成功的根源。　　

　　三、知己更需知彼，品牌要讲时机

　　04年台湾大选，连战与宋楚瑜的失利，是一个必然。原因就是当时的民进党还给人留有希望，认为还能带领台湾走向发展。而08年大选马英九的上位，就是觅到了扳倒民进党及阿扁的最佳时机。当时，政府贪腐盛行，丑闻迭出，百万红衫军齐呼阿扁下台。因此，马英九的胜利，同样是一个必然。与其说是马英九势头太猛，不如说是竞争对手此时已经摇摇欲坠。　　

　　偏偏很多中国品牌不信“天时”，宁愿相信人定胜天，愿望和精神是好的，但与市场规律背道而驰，失败也就在所难免了。在全球CRT市场萎缩，行将退出市场舞台的背景下，TCL当年却豪气干天，欲借助收购汤姆逊的CRT生产线、技术及品牌加快国际化的脚步，事实证明是喝了一杯自酿的“毒酒”。相反，丰田却是抓住通用汽车在亏损的深渊中挣扎的时机，通过调整全球战略加重对中国这个最大市场的投入，一举确立了世界第一车企的地位。做品牌的讲究时机，笼统地将应该包括品牌推出的时机，产品推出的时机，打击竞争品牌的时机，以及引领行业升级换代的时机，甚至包括进行品牌危机公关的时机。在认清市场规律和行业大势的前提下，把握好每一个时机，在战略上进行正确的选择，再配合以恰当的战术执行，品牌一定能小者变大，弱者变强，强者更强。“天机”是存在的，并非是不可泄露，而是机会来了一定要牢牢地抓住，因为这样的时机或许只有一次。　　

　　当然，马英九并非完人，肯定也有着这样那样的缺陷与不足。像马英九一样做品牌，是要学习他的精髓所在，取其之长为我所用，取其之短为我警醒，如是而已。

　　[i]许云峰品牌实验室，中国首i]非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究众多发展中品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广告公司策略总监，为中国最早的广告学系毕业生之一，10年品牌研究及广告从业经验。拥有诸多国际品牌以及国内领导品牌全程策划服务的经历，对营销、品牌、传播有独到的实战见解，比广告人更懂营销，比营销人更专品牌。曾任职某国际品牌品牌总监助理, 现任广东省广告股份有限公司策略总监，《广告大观》杂志特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴 。电子邮箱：