专业品牌与产业集群下的德比猜想

“Derby”这个词诞生于1870年，最早出现在赛马比赛中。20世纪初随着足球运动的逐渐兴盛和职业化的全球性普及，“德比”似乎成为足球的专有词汇，引申为足球地理上同城或邻居球队之间的对抗。随后“德比‘的影响力日益增大，逐渐渗透到其他的体育赛事或具有对抗特征的领域中，最后，日渐演变为同一行业中两大品牌之间的竞争与对抗。
　　这个现象很有意思，为什么是两大品牌而不是三个或是四个，这里边到底蕴什么样的玄机我们并不清楚，但我们清楚的知道这一个现象甚至乎成为了规律，在一个行业中往往出现两个最大的竞争对抗体，而不是三个，老三往往距离老二的位置很遥远。以体育用品行业为例，从全国市场范围来看，国际品牌阵营的竞争是NIKE与阿迪达斯，而本土品牌的角逐则是李宁与安踏；如果缩小到体育产业集群之地福建，我们同样可以发现很典型的德比现象。在福建体育产业基地晋江，最大的两个运动品牌是安踏与特步，虽然这个趋势随着361度的崛起而慢慢发生了变异。接下来如果361度成功取代特步成为与安踏对抗的品牌我们也丝毫不会觉得奇怪，因为特步一直以来倡导运动娱乐化，从严格意义来讲不适合与安踏放在一起类比，反倒是应该和同样倡导运动娱乐化的KAPPA相提并论，只不过特步一直游离在专业运动与娱乐运动之间，并由于其徘徊不定以致于错失了成为“KAPPA老二”的机会。

　　到这里，我们的问题就出来了，特步我们认为属于成功的，361度我们认为也是成功的，只是如果特步、361都成功了，那德比现象是不是就不存在了？答案是否定的，德比现象依然存在而且特征明显。前面我们说过把特步放在专业运动领域与安踏比较是不合适的，361度才是安踏的直接对抗选手。从某种角度来看，特步的成功具有历史性的意义，揭示出产业集群下众多品牌获得成功的一条捷径。作为产业集群，顾名思义就是一个产业的集散地，产品多、品牌多，企业多这三多是典型的特征。在这种高度同质化的情况下，每家企业、每个品牌都在寻求出路。而德比现象的客观存在又使得这种机会看起来只有少得可怜的两个，无疑“僧多粥少”，根本无法满足品牌成功的需要。很多体育品牌在这种环境下往往会发出感叹——“成也集群、败也集群”！

　　那么，事实是不是这要呢？答案是否定的。在产业集群的大背景下，企业、品牌的成功轨迹可以分为两个途径。一个途径是行业最大品牌所创造出来的方向，具体到福建运动产业这个方向就是准专业运动；另一个途径就是另辟蹊径，开辟属于自己的领域。特步在这方面给出了一个很好的诠释，但遗憾的是看起来特步现在似乎正在怀疑自己的娱乐运动道路，也正因此而错失了成为“KAPPA老二”的机会，错失了创造安踏一样辉煌的机会。

　　我们发现，“德比”现象与广告界的定位理论有着惊人的异曲同工之妙。定位理论也认为一个领域只能有1-2个成功的品牌，一个是主要品牌，另一个则是依附于主要品牌的辅助品牌。譬如饮料行业的可口可乐与百事可乐，家庭用品行业宝洁与联合利华，胰岛素药品行业的诺和诺德与礼来。这种例子举不胜举，多如繁星。但定位同时也给出了另一条成功的途径，就是开辟一个新的领域，成为新领域的成功的1-2个领导品牌之一。譬如七喜在百事可乐与可口可乐划定的市场范畴内根本无计可施，无奈之下另辟蹊径在可乐之外开辟了一个非可乐的领域而大获成功；凡客诚品在传统服饰销售之外开辟了一个网络销售的领域也获得了同样的成功。它们无疑是另一个成功的标准，是依靠另辟新途成为新型领域老大或老二的典范案例。

　　那么，从这里我们似乎看到福建运动产业集群下品牌的成功机会——摆脱“德比魔咒”，开辟一个新的领域和空间，向专业品牌进军，获得专业领域的成功。所谓专业品牌，就是指在某一特定领域具有特定竞争优势的品牌。运动是一个可以细分为成百上千个领域的大行业。并且，我们欣慰的看到福建体育产业已经开始发现并积极探索专业品牌的成功之道。专业运动有安踏与361度，娱乐运动有特步与德尔惠，篮球运动有匹克和CBA，青少年运动有七波辉，滑板运动有八哥……！在专业品牌的大道上，越来越多的品牌加入阵列，规模日愈庞大，随着专业品牌塑造这个模式的成熟，体育产业将涌现出现更多的一流品牌，它们将以不同的角色，不同的状态，在属于它们的舞台上精彩的诠释自己。我们拭目以待，在体育运动产业的大舞台上，必将群星璀璨，各放光芒！

　　原载《销售与市场》体育刊2009年08期