沉静企划：言符其实，留有惊喜（3）

　从企划被引入国内企业管理之初到现在，企划行业有了长足的发展，并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中，有一种趋势却越来越明显，有些企业着迷于神话般的企划，钟情于开天辟地式的创意，寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战，其广告铺天盖地、无所不见；有的是大打概念牌，各种概念满天飞；更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘……
　　在功利和短视的气氛中，加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜，企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中，以及在选择企划外脑时，激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时，人们发现很多靠所谓企划个案成功上位，抑或曾经登行业之顶的企业，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划，由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时，日渐受重视，并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义，但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式，也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划，为企业在开展企划工作和选择企划外脑时，提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。

　　诚然，相对于企划目标和结果的追求，沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上，沉静企划有区别于激进企划。

　　首先，相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求，沉静企划遵循市场规律和产业发展导向，倡导渗入式的管理，循序而坚定。

　　其次，区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇，沉静企划追求品牌的克制和内敛，逐本和系统，秉承持久的渗透和积累，而不是戏剧性的、激进的片断。

　　再次，不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式，沉静企划坚持言符其实，不违背法律和社会公德。

　　同时，异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉静企划的品牌慢道，追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。

　　此外，激进企划更多的是关注企划的外部工作，沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外，同时聚焦内部，内外兼顾，和谐统一。

　　企业到底是采取激进企划模式，还是采用沉静企划路径，因己、因时、因势等因素不同而不同；因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同；更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划，沉静企划在企划工作开展方面，提出七大主要践行路径。之三具体如下：　　

　　言符其实，留有惊喜

　　沉静企划倡导企划工作坚持求真原则，坚持不浮夸，不做假，也不会出现语不惊人死不休、概念满天飞的现象。针对产品或服务的诸多卖点，沉静企划的践行者，除了把最闪耀、最具差异性的点传播出去以外，甚至会有所保留，让消费者在体验和消费时感受到更多的惊喜。

　　对于沉静企划倡导的言符其实，很多激进企划的践行者一般不会认同，甚至认为不可能。更有甚者，认为对手都在不管不顾地夸大和吹嘘，自己不做岂不是吃了亏。传播中言符其实看似不善变通，实则是企划工作的大智慧。

　　让我们首先来看看言过其实的危害：

　　首先，当企业言过其实时，承诺必然过高，消费者的预期也随之而高。当消费者兴冲冲地买回产品或服务后，而消费者获得的体验缺远远低于预期。因此就会造成消费者的失望，失望导致的后果就是抛弃该品牌，并且可能是永久性的。同时还因该消费者会向身边的人讲述该消费者经历，而具有一种传播性的损害力。

　　其次，言符其实是企业应该坚持的。当企业的承诺可以完全兑现，消费者就会获得了与预期一致的消费体验，即使不是十分满意，但不至于让消费者失望。不过言符其实，只能多使消费者处于满意的消费感受层面，一般很难使大部分消费者达到忠诚的层面。

　　因此，留有惊喜就有了大展拳脚的战场。只有言符其实，行符其果的企业，并给予消费者不同程度的额外权益，才会创造出惊喜的消费体验。使消费者心甘情愿忠诚于该品牌。

　　言符其实，留有惊喜的逻辑思维可以在一个猴子的实验中得到验证。

　　第一周，研究人员每天给每只猴子2只香蕉。

　　第二周，偶尔会在其中一天给每只猴子4只香蕉。此时猴子们都会变的欢喜雀跃。

　　第三周，研究人员有一天给了每只猴子 8只香蕉，而后又从猴子们的手中收回2只香蕉。虽然6只香蕉的数量超过前两周任何一次，但是猴子们却对于研究人员拿走它们手里的2只香蕉感到非常的愤怒，冲着研究人员呲牙咧嘴，甚至用爪子狂抓以保护自己的香蕉。

　　虽然这是针对猴子的实验，但是却可以给我们以启示。在一些行业，我们可以看到，言过其实，浮夸或作假，已经不仅仅是带来消费者离去这样的后果，而是带来严重的消费者声讨、乃至行业危机。奶粉行业的案例，就给了我们一个异常深刻的案例。一个威胁消费者生命和健康，连安全奶粉都算不上的品牌，如何实现承诺，更何谈给消费者惊喜？当毒奶粉事发之后，连蒙牛曾经被认为经典的“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语都显得苍白无力，甚至都具有讽刺意味。

　　沉静企划倡导的言符其实，留有惊喜，其实就是倡导诚信、要保持品牌的外在形象要和产品的本质相符合而不是背离。只有这样的品牌才会从平凡成为优秀，只有这样的品牌才会从优秀到卓越，铸就金字招牌。

　　否则，即使有一时光鲜或闪耀。但终究会因企业羸弱的产品和服务之骨无法承受品牌形象之重，而早晚会面临坍塌之险。因此，企业在企划工作中时刻保持清醒，更不能盲信部分企划公司拔高的广告和提炼出来概念。因为，这如同给运动员打兴奋剂，是饮鸩止渴，危害甚多。　　

　　结束语

　　激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著，激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶，同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此，沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径，以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。

　　虽然沉静企划的观点不一定会让人听了立马就心血澎湃、兴奋不已，但诚如水深的海是静的，很多人做企业、做企划不是为了图一时之快，而是追求基业长青的品牌和百年老店。因此沉静企划魏征式的纳谏效果会越来越多地受到企业的关注、重视和践行。