沉静企划：慎用领导者形象树品牌（5）

　从企划被引入国内企业管理之初到现在，企划行业有了长足的发展，并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中，有一种趋势却越来越明显，有些企业着迷于神话般的企划，钟情于开天辟地式的创意，寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战，其广告铺天盖地、无所不见；有的是大打概念牌，各种概念满天飞；更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘……
　　在功利和短视的气氛中，加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜，企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中，以及在选择企划外脑时，激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时，人们发现很多靠所谓企划个案成功上位，抑或曾经登行业之顶的企业，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划，由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时，日渐受重视，并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义，但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式，也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划，为企业在开展企划工作和选择企划外脑时，提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。

　　诚然，相对于企划目标和结果的追求，沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上，沉静企划有区别于激进企划。

　　首先，相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求，沉静企划遵循市场规律和产业发展导向，倡导渗入式的管理，循序而坚定。

　　其次，区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇，沉静企划追求品牌的克制和内敛，逐本和系统，秉承持久的渗透和积累，而不是戏剧性的、激进的片断。

　　再次，不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式，沉静企划坚持言符其实，不违背法律和社会公德。

　　同时，异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉静企划的品牌慢道，追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。

　　此外，激进企划更多的是关注企划的外部工作，沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外，同时聚焦内部，内外兼顾，和谐统一。

　　企业到底是采取激进企划模式，还是采用沉静企划路径，因己、因时、因势等因素不同而不同；因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同；更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划，沉静企划在企划工作开展方面，提出七大主要践行路径。之五具体如下：

　　慎用领导者形象树品牌

　　成功的领导者打造了成功的企业，但是这并不意味着，这个成功的领导者就是品牌最好的发言人和传播者。不同于激进企划中对于企业领袖个人品牌的过度开发，沉静企划主张谨慎使用领导者形象策略来打造品牌。

　　沉静企划的这一主张，在热衷于抛头露面、喜欢被镁光灯聚焦的部分领导者那里，肯定不受欢迎。实质上，这一主张却是另一种对领导者的真正关爱。之所以不受欢迎，主要原因如下：

　　首先，不可否认领导形象打造的好，确实可以带动企业品牌的发展。

　　其次，部分领导者个人的偏好，热衷于此。

　　再次，公司企划人员或企划外脑，投领导者所好，进行推波助澜。

　　此外，领导者良好的形象可以与助于企业的经营，尤其是对外关系的拓展和协调上。

　　当然，如果企业的领导者，可以有李嘉诚式的德行和智慧，保持企业基业长青；或者有比尔盖茨一般的才华和能力，确保在企业的发展过程中领导者的个人品牌和企业品牌会相得益彰，互相辉耀，那无可厚非。但是，诚如柳传志所言，中国暂时还没有伟大的企业，如果再往下深入延伸，那是因为目前还是缺少伟大的企业领导者。很多企业的领导者到了最后往往是无法承担其重。

　　用领导者形象树品牌，甚至是领导者形象大过于企业的品牌，这种状况在激进企划主导下，有很多成功案例。但也很多企业因为没有摆正领导者个人品牌与企业品牌的位置，而对企业品牌产生很大的负面影响。

　　我们来看看一个近些年如日中天，领导者也曾被定义为成功企业家，而如今却陷入迷局的案例，那就是牛根生和蒙牛。如果不是三聚氰胺引发蒙牛的连锁危机，也许牛根生之前因为个人品牌的成功给蒙牛品牌带来的放大效应，确实是非常成功的案例。前些年，牛根生获得了“中国策划最高奖”、“全球捐股第一人”等一系列荣誉或头衔；同时，出书，上央视当赢在中国评委……应该讲企业家个人品牌的打造是蒙牛的成功的重要战略单元。而牛根生道德高尚、注重自我修养、管理有方、热心公益、真诚负责的高大形象和神话般的人物脸谱已经深入很多人的心中，甚至成为很多人的楷模。可是随着媒体报道的三聚氰胺“狡辩门”、特伦苏事件的“说谎门”，以及经济危机下的所谓“万言书”等事件发生后，牛根生个人形象虽然不能说是完全坍塌、江河日下，但也是毁誉参半，饱受质疑。而且蒙牛的危机可能还不会就此而止，过高期望带来的过度失望，会伴随着很多消费者。偶像幻灭的负面效应可能还会在蔓延，并且一时很难挽回。牛根生的个人品牌曾经成就了蒙牛，现在看来也深深伤害了蒙牛。

　　个人声望大过企业、个人影响超过品牌影响、个人在前企业在后……这样的领导者形象工程，往往是弊大于利，甚至会埋下祸根。沉静企划主张：

　　第一、领导者个人品牌是完全为企业品牌服务。

　　第二、领导者个人品牌不能大过企业品牌。

　　第三、领导者个人品牌打造要适度、合理，不要造神和追求完美无缺。

　　第四，领导者个人品牌的影响面，只追求影响到适度的群体，而不是和企业品牌一样，追求家喻户晓。

　　第五、领导者个人要保持清醒和克制，自己并非全能和完人，不可能所有事情一肩挑，不要越俎代庖品牌应该承担的职能。

　　在充满机会的市场，一个人的成功和一个企业的成功都比高度竞争的市场要来得容易。智慧的领导者会把自己的成功看作是侥幸、甚至偶然，而不会试图掩盖自己凡人的社会角色。对于很多企业来讲，不能光看到领导者形象带来的益处，更要看看其弊。如果无法做好，那就慎用，至少是少用。个人光环大过企业未必是好事，领导者退居幕后也显智慧。