沉静企划：坚守恒定的核心价值（1）

　从企划被引入国内企业管理之初到现在，企划行业有了长足的发展，并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中，有一种趋势却越来越明显，有些企业着迷于神话般的企划，钟情于开天辟地式的创意，寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战，其广告铺天盖地、无所不见；有的是大打概念牌，各种概念满天飞；更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘……
　　在功利和短视的气氛中，加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜，企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中，以及在选择企划外脑时，激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时，人们发现很多靠所谓企划个案成功上位，抑或曾经登行业之顶的企业，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划，由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时，日渐受重视，并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义，但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式，也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划，为企业在开展企划工作和选择企划外脑时，提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。

　　诚然，相对于企划目标和结果的追求，沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上，沉静企划有区别于激进企划。

　　首先，相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求，沉静企划遵循市场规律和产业发展导向，倡导渗入式的管理，循序而坚定。

　　其次，区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇，沉静企划追求品牌的克制和内敛，逐本和系统，秉承持久的渗透和积累，而不是戏剧性的、激进的片断。

　　再次，不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式，沉静企划坚持言符其实，不违背法律和社会公德。

　　同时，异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉静企划的品牌慢道，追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。

　　此外，激进企划更多的是关注企划的外部工作，沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外，同时聚焦内部，内外兼顾，和谐统一。

　　企业到底是采取激进企划模式，还是采用沉静企划路径，因己、因时、因势等因素不同而不同；因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同；更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划，沉静企划在企划工作开展方面，提出七大主要践行路径。之一具体如下：　　

　　坚守恒定的核心价值

　　沉静企划坚持挖掘出品牌的核心价值，抓住品牌本真，并围绕品牌的核心价值，做专一型的品牌守护人。沉静企划会持之以恒地围绕品牌主线多角度、系统地来阐述品牌，而不是定力不足，摇摆不定，最终模糊了自己的核心价值。

　　企划紧紧围绕准确的品牌核心价值开展工作，具有三大益处：

　　第一，如同在找准水源地后，认准一个点持之以恒地挖下去。企划工作开展的越深入，品牌的核心价值就会被挖掘的越深入。

　　第二，围绕品牌核心价值，企划通过多渠道、多层面、立体式阐释核心价值，会形成更强大的感召力，更容易被消费者所理解和认同。恰如水电站，所蓄之水越多，能量会越大。

　　第三、核心价值一旦准确找到后，坚持恒定的核心价值，会使品牌在信息繁多、概念纷飞的市场上一枝独秀，并且点的价值的放大，会进一步放大品牌的光环效应。

　　实践中，很多企业之所以不能很好地坚守恒定的品牌核心价值，主要有如下原因：

　　首先，很多珍视自己品牌的企业，十分希望把自己品牌的所有亮点都传播出去，所以没有主次，眉毛胡子一把抓。最后反倒模糊了品牌印象，沉沦于众多品牌之中。

　　其次，看到其他品牌因为抓住某个品牌点上的成功，受不了诱惑，不惜放弃自己的核心价值，进行跟进，最后成了邯郸学步。别人的没学好，自己的丢掉了。

　再次，企业品牌的核心价值是找准了，但是当企业在其他方面没有做好时，企业可能会在诊断问题时，没有找出是因为推广或执行没做好，反倒有病乱投医，怀疑到是否是品牌核心价值有问题。最后该诊治的没诊治，造成“误伤”。

　　此外，也存在一小部分企划公司，为了获得某个单子，迎合业主口味，或者是掩盖自己对行业的不熟悉，再或者是为了凸显创新而创新，有时反倒把业主优秀的东西给弄丢了。咨询做完，往往也就是业主品牌断层时代的开始。

　　如果把目光聚焦于很多成功的品牌，我们会发现它们恰恰在坚守恒定的品牌核心价值方面也做得非常到位。甚至一提到这个品牌，我们就会条件反射式的说出他们品牌的特质，也就是核心价值。

　　提到宝马汽车，就会想到“速度”；

　　提到沃尔沃汽车，就会想到“安全”两个字；

　　提到沃尔玛，就是“天天平价”……

　　不是因为他们今天成功了我们才会有这样的品牌联想，而是因为他们的坚守是造就了他们成功的基石之一。

　　如果研究沃尔玛的历史，我们会发现在打造“天天平价”核心价值过程中，不管是宣传他们的全球卫星定位系统；还是宣传他们的采购经理如何的难缠或廉洁；以及他们的自有品牌开发，等等这些都是为了渲染一个核心价值：天天平价。沃尔玛也和很多咨询公司合作过，但是，沃尔玛始终会坚持自己的“天天平价”。即使在美国西尔斯百货如日中天的时候，沃尔玛也不会效仿他们宣传自己的购物环境，因为这不符合沃尔玛天天平价的核心价值。因为高档的购物环境必然以高成本来承担，而高成本必然会转嫁给消费者。

　　虽然不能说沃尔玛的崛起全部是因为坚持了自己的核心价值，但是至少沃尔玛的坚持可以给很多企业在开展企划工作，或者寻找企划外脑时以启示。　　

　　结束语

　　激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著，激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶，同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此，沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径，以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。