沉静企划：不恶意攻击竞争对手（4）

　　从企划被引入国内企业管理之初到现在，企划行业有了长足的发展，并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中，有一种趋势却越来越明显，有些企业着迷于神话般的企划，钟情于开天辟地式的创意，寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战，其广告铺天盖地、无所不见；有的是大打概念牌，各种概念满天飞；更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘……
　　在功利和短视的气氛中，加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜，企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中，以及在选择企划外脑时，激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时，人们发现很多靠所谓企划个案成功上位，抑或曾经登行业之顶的企业，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划，由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时，日渐受重视，并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义，但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式，也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划，为企业在开展企划工作和选择企划外脑时，提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。

　　诚然，相对于企划目标和结果的追求，沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上，沉静企划有区别于激进企划。

　　首先，相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求，沉静企划遵循市场规律和产业发展导向，倡导渗入式的管理，循序而坚定。

　　其次，区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇，沉静企划追求品牌的克制和内敛，逐本和系统，秉承持久的渗透和积累，而不是戏剧性的、激进的片断。

　　再次，不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式，沉静企划坚持言符其实，不违背法律和社会公德。

　　同时，异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉静企划的品牌慢道，追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。

　　此外，激进企划更多的是关注企划的外部工作，沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外，同时聚焦内部，内外兼顾，和谐统一。

　　企业到底是采取激进企划模式，还是采用沉静企划路径，因己、因时、因势等因素不同而不同；因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同；更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划，沉静企划在企划工作开展方面，提出七大主要践行路径。之四具体如下：　　

　　不恶意攻击竞争对手

　　竞争一定是你死我活吗？竞争一定是有我没你吗?扩大市场份额难道真的是一定要从竞争对手手中夺过来吗？沉静企划主张，理性认清竞争的本质，倡导良性竞争，以自我的发展来实现竞争实力的增强，而不是靠恶意攻讦或抹黑竞争对手来获取竞争优势。

　　年中，农夫山泉的全国开展的大型寻源活动正在开展得如火如荼——邀请2000名消费者、三天两夜全免费，共同进行农夫山泉水源地寻源。为了这次活动，农夫山泉拿出数千万费用，联合全国上百家电视、报纸、网络、电台、户外等媒体，进行地毯式的宣传覆盖。

　　有业内观察人士认为，农夫山泉这一自表身家清白式的危机公关，可能是源于2008年它运用“恶意攻击的手段”给竞争对手抹黑，拿对手康师傅的水源做文章，最终虽未有权威部门证明康师傅的水源存在问题，但却给康师傅的销售和品牌一记重创。

　　今次，疑为去年的受害者以其人之道还治其人之身。所以才有了沸沸扬扬的寻源活动。同时，农夫山泉的麻烦还不止于此，甚至有媒体开始质疑农夫山泉的“每一瓶水捐一分钱”的慈善活动也存在问题。继“水源门”之后，“捐款门”接踵而来。

　　事有因果，不管农夫山泉和康师傅，孰是孰非，水源门不可能是无缘无故发生。恶意攻击对手的行径在此过程中肯定起到了负面的推波助澜作用。若果真存在问题，那受惩罚无可厚非，若无事生非，可能不仅是两败俱伤，假若继续延续下去，恩恩怨怨无休无止，整个瓶装水行业可能都会大受影响。

　如下三种诱因导致恶意攻击对手的企划策略出台。

　　第一，嫉妒竞争对手。

　　第二，通过正常竞争，做不过竞争对手。

　　第三，寄望于抹黑对手，来抢占其市场份额。

　　但是，恶意攻击的策略却往往未必能如愿。

　　首先，违背事实的抹黑往往不一定会奏效。

　　其次，即使奏效，自己还是可能因为实力不济，超越不了该对手；甚至即使该对手丢失了部分市场，自己也不会一定拿到，反而又培养了另一个对手。

　　再次，恶意攻击的其中一个后果是，大家都要投入大量资金来进行危机公关，消除影响。康师傅2008年的销量因此大幅下降，农夫山泉的销量今年虽然还没有统计数字出来，但几千万的真金白银花在危机公关上，已是买了一大单。

　　同时，最重要的是，没有哪个对手会束手就擒，坐以待毙，一旦恶意攻击被揭穿，自己不仅会形象大受影响，甚至承担法律责任。同时，恶意攻击往往还会引起对手的强烈反击，甚至是更大力度的反击。

　　俗话说，货卖扎堆。只有行业朝气蓬勃，行业中的企业才会有更好的发展，很难看到一个企业可以脱离行业而独自发展。倾巢之下没有完卵。恶意攻击对手，这不仅会引起对手的大利反击，甚至会毁掉一个行业。当企业在开展企划工作时，尤其要保持清醒头脑，不能把馊主意当成金点子。要以自己做好来获得竞争凸显的优势，而不是通过恶意削弱别人来成就自己。否则，终将是搬起石头砸了彼此的脚。恶意攻击的企划策略，很少有赢家。　　

　　结束语

　　激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著，激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶，同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此，沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径，以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。

　　虽然沉静企划的观点不一定会让人听了立马就心血澎湃、兴奋不已，但诚如水深的海是静的，很多人做企业、做企划不是为了图一时之快，而是追求基业长青的品牌和百年老店。因此沉静企划魏征式的纳谏效果会越来越多地受到企业的关注、重视和践行。