中国乳业复兴的路径

　无论是“坚守”抑或是“涅”，只有在商业伦理的召唤下，中国乳业才会走向健康的复兴之路。
　　2008年9月11日，《东方早报》刊登了记者简光洲的报道《甘肃14名婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病》。从彼时开始，三聚氰胺乳业潜规则连同祸及婴儿生命的惨剧大白于天下。除了那些痛失娇儿的家庭，最受重创的，正是自毁长城的中国乳业。

　　时至今天三聚氰胺事件爆发一周年之际，元气大伤的中国乳业仍未缓过劲来。仅河北一地就积压了1.3万吨奶粉，价值3.1亿元。三聚氰胺这颗毒瘤至今让人心有余悸。

　　让人感到欣慰的是，在三聚氰胺乳业潜规则的背后，仍有一些人、一些企业坚守着商业伦理，不肯逾越道德底线。在以生命为代价换来教训之后，很多企业开始深刻反思并有所作为。而无论是“坚守”抑或是“涅”，在商业伦理的召唤下，中国乳业走向了健康的复兴之路。　　

　　社会良知

　　1906年，厄普顿•辛克莱写就了《丛林》（或译《屠场》）一书。这本书翔实记录了芝加哥屠宰场令人作呕的场面：染有结核菌的牛肉和带有霍乱细菌的猪肉被制成香肠，用危险化学品处理腐烂的肉，老鼠猖獗，污物横流。愤怒的美国人民将成堆的抗议信砸向了当时的美国总统罗斯福。不到6个月，美国通过了《纯净食品及药物管理法》。这是美国历史上第一部食品安全法，放任自流的美国食品产业从此套上了“枷锁”。

　　百年后，在太平洋彼岸的中国，记者简光洲成为了历史的见证者，他第一个点名报道三鹿奶粉导致婴儿患上肾结石，被誉为“英雄记者”、“中国的良心”。

　　事后简光洲说：“在市场经济的浪潮面前，记者们早就已经丢掉了先辈们具有的名誉和使命感。”“新闻记者们在企业面前就像是坐在被告席上一样。”

　　注资8.64亿元获得三鹿43%股份的恒天然集团，主动向新西兰政府通报三聚氰胺事件。通报的背后，是恒天然集团直接损失了9500万美元。

　　恒天然集团驻中国总经理菲利普•特纳说：“恒天然从来没有后悔主动将三鹿事件曝光。”他补充说，“对于一个以食品业务为主的企业来说，消费者的安全远比财务的暂时损失更为重要。无论什么情况，都不会比消费者对恒天然的产品失去信任感更坏。”

　　彼得•德鲁克早就说过，商业的目的是创造消费者。消费者对于任何商业企业来说，虽然不是唯一的利益相关者，但绝对居于首位。

　　而比媒体在地方经济利益纠葛中陷得更深的是地方政府。三鹿的合资方新西兰恒天然集团在多次通报当地政府无果之后，上报新西兰政府。新西兰总理克拉克下令该国官员越过河北地方政府，直接知会北京有关部门。

　　“你可以想象得到，新西兰政府向北京拉响警报后，地方当局就遭到重手对付了。”克拉克说，“我想，地方官员最初是倾向于试图把问题掩盖起来静悄悄处理，避免公开回收。我们在新西兰绝不会这么做的。”
　狂飙突进中潜伏的危机

　　但是，地方政府监管、媒体舆论监督的缺失，并不是中国乳业捅出惊天娄子的根本原因。企业伦理的缺失与企业疯狂吸金的速度，构成了中国乳业不可调和的矛盾。一些难以自律的中国乳品企业，在狂飙突进中始终潜藏着脱轨的危机。

　　一些缺少商业伦理约束的乳品企业往往是砸下重金进行广告宣传、炒作概念，疯狂“吸金”。为了满足市场扩张的需要，它们忽视产品质量，收购劣质、掺假原料奶生产乳品，以脆弱的生产基地支撑着不断膨胀的品牌。结果是，三鹿仅仅用了50年时间，就让品牌的价值高达149.07亿元，可它只用了半年时间就让149.07亿元变成了零。

　　《每日经济新闻》撰文称：“归根结底，三聚氰胺事件的起因正是由于中国乳品行业走上了一条营销为王、速度至上的市场导向之路，而这种一味追求市场效应的‘速度’却引领中国乳品企业走上了一条偏离自然发展规律的道路。”

　　当然，也不能一概而论。不可忽视的是，在狂飙突进的中国乳品行业里，仍有一批没有被贴上“三聚氰胺”标签的企业，它们坚守社会良知走上了另一条道路：自建奶源基地，坚持产品至上。而这些企业的一个特点就是，在三聚氰胺事件之前，它们位居中国乳品企业第二阵营，把主要精力放在了奶源基地建设上。在三聚氰胺事件之后，因未被查出含三聚氰胺产品，这些企业赢得了消费者信任，进入快速发展期。

　　飞鹤乳业就是其中的一家。飞鹤乳业相关负责人说：“企业不仅应对自己生产的每一滴奶负责，也应对自己采集的每一滴原料奶负责。”他表示，飞鹤与其他品牌的不同之处，是它将80%的资金用在了奶源基地建设上，而非投放在广告上。

　　飞鹤原生态牧场坐落在黑龙江克东和甘南。克东、甘南位于北纬47°，这是国际上公认的黄金奶源带。当地的土壤是黑土，富含有机物和氮磷钾，适合牧草、玉米等饲料作物种植。

　　同时，克东、甘南一带属于丹顶鹤栖息地—扎龙湿地自然保护区范围。丹顶鹤对环境的要求很高，要求无污染、空气清新、水质洁净。湿地被称为“地球之肾”，可以净化水质。当地出产一种天然的弱碱苏打水，有利于人体健康。飞鹤原生态牧场的奶牛均饮用当地的纯净地下水。而只有在空气好、水好、草好的自然生态环境中饲养奶牛，才能产出最优质的奶粉。

　　“虽然建设牧场投资最大、回报最慢，但事实证明优质奶源就是奶粉企业的生命线。”这位负责人对《新营销》记者强调。

　　前不久，红杉资本中国基金注资6300万美元，获得飞鹤乳业10.5%的股份。红杉资本中国基金创始人兼执行合伙人沈南鹏表示：“选择投资乳业是看好中国婴幼儿奶粉行业。随着中国GDP的持续增长、不断加快的城市化进程，以及城乡居民可支配收入的稳步提高，导致了对婴幼儿奶粉的需求不断提高。另外，不像其他快速消费品，婴幼儿奶粉的消费很刚性，除了母乳以外几乎没有可替代产品。快节奏的生活导致越来越多的母亲产后放弃传统的母乳喂养方式，而选择婴幼儿奶粉喂养。”

　　“与飞鹤乳业合作，很重要的一点是，飞鹤是第一家在中国建立万头欧美示范性牧场的婴幼儿奶粉企业，在上游奶源方面有很好的质量安全保证。”沈南鹏称。