北欧品牌启示录

　　北欧的资源并不丰富，也没有很大的当地市场供当地品牌发展，但是北欧作为品牌梦工厂却打造了诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃等优秀品牌。事实上，只要掌握了品牌之道，并充分利用独特的资源优势，任何地方都能打造世界级的品牌。　　
　　■文／林　海　　

　　北欧，是欧洲不容忽视的重要组成部分，包括丹麦、瑞典、挪威、芬兰、冰岛等国。

　　北欧的自然条件不算优越。5个北欧国家总面积只有130多万平方公里，相当于中国的1/7。北欧沟壑纵横、崎岖不平，遍布冰蚀湖群、羊背石、蛇形丘、鼓丘。北欧属于亚寒带大陆性气候，冬季漫长，夏季短促凉爽。然而，北欧经济发展水平却很高，丹麦、瑞典等国的人均国民生产总值均遥遥位居世界前列。

　　北欧传统的经济形态为林业、水力发电、铁矿开采、渔业、造船业和航运业等。然而，传统上以渔业、畜牧业为主的北欧，在世界上却以电信、重工、军事科技、汽车业等闻名。　

　　北欧在历史上是海盗出没之地。恶劣的生存环境使得人们为了生存需要克服巨大的困难，因而民族性比较坚韧。北欧人生活在恶劣的环境中，于是，捕鱼、狩猎、流浪和战斗成为日常的生活方式，他们经常远征他国，获取财富。由此，北欧的文化、历史、宗教和神话都有着坚韧不屈的精神。如北欧神话中的神奥丁为了获得知识失去了左眼，被吊在树上九夜，身受重伤后才得到了象征力量的长枪。人不完美，神不完美，获得力量之前同样要接受“劳其筋骨、饿其体肤”的洗礼。

　　从公元900年北欧维京海盗兴起算起，斯堪的纳维亚的海盗精神已经延续了上千年，当然，现代版本的海盗精神不是刀光剑影、攻城略地，而是用品牌占领世界，他们将海盗才会有的坚韧、耐力和创意用在品牌、营销和市场开拓上，获得了令人瞩目的商业成就。北欧的品牌也被打上了北欧特有的不羁、开拓和纯粹的烙印。

　　寒冷的北欧，不仅造就了安徒生、易卜生、西贝柳斯、伯格曼等世界级大师，也孕育了独特的北欧设计风格。其设计风格侧重于运用森林、湖泊、海风、蓝天等充满童话色彩的元素，非常可爱和浪漫。在这种地理、历史、文化环境中培育出来的商业品牌也具有独特的魅力，其中尤以芬兰诺基亚（Nokia）、瑞典绝对伏特加（Absolut Vodka）、瑞典绅宝（Saab）、瑞典沃尔沃（Volvo）、瑞典宜家（IKEA）、瑞典伊莱克斯（Electrolux）、丹麦嘉士伯（Carlsberg）、丹麦乐高玩具（LEGO）、丹麦马士基（Maersk）等品牌在世界上广为人知。

　　此外还有瑞典玻璃水晶制品品牌KOSTABODA、丹麦设计品牌GEORG JENSEN、丹麦电器品牌B&O、芬兰厨房用品品牌HACKMAN、丹麦灯饰品牌LOUIS POULSEN、丹麦家具品牌VERNER PANGON等世界知名品牌。　　

　　北欧品牌巡礼

　　北欧品牌，体现着不羁、开拓和纯粹的北欧色彩。

　　■诺基亚

　　1967年，芬兰的一家橡胶公司和一家电缆公司合并，诺基亚由此诞生。1982年，诺基亚开始生产汽车电话。目前，诺基亚为世界领先的移动电话公司之一，并在2008年全球最佳品牌名单中排行第五。

　　诺基亚的品牌战略是通过创新设计占领市场。诺基亚宣称：“真正优秀的手机设计不仅仅在于它的样式。设计不仅要使物品外表看起来漂亮，而且还要让它按照人们的想法来工作。设计漂亮的外观，营造人们钟爱的体验，这就是诺基亚设计工作和品牌的核心理念。”

　　诺基亚认为：设计是一种极具个性色彩的体验，而了解手机如何契合并强化人们的生活方式是其中的关键所在。顾客的需求千差万别，对于有些人来说，手机是一件重要的时尚配饰；对另一些人来说，手机是工作的工具，是摄像机，是在移动中拍摄和存储相片的一种途径。因此，诺基亚并不把自己的注意力集中于一种设计或某个特定的市场，相反，其设计师持续调查人们使用手机的方式，采用的手段是研究室内的、街头的，以及各种场合人们的使用习惯，并应用先进的手段加以解读。

　　通过解读人们的使用习惯，诺基亚本着“简单、实用和注重体验”的原则进行设计。设计团队成员包括设计师、心理学家、研究人员、人类学家、工程师和技术专家等，并与艺术家密切合作，设计出引领潮流的产品。诺基亚的设计文化有着北欧文化的不羁、开拓和纯粹的色彩。

　　■绝对伏特加

　　北欧品牌大都有创新精神。通过设计、包装和品牌内涵的塑造，绝对伏特加进入了一个原本由俄罗斯品牌主宰的市场。绝对伏特加十分明白自己的优势在哪里，它不通过所谓的“产品特性”进行竞争，而是通过创新的设计、突破性的主题和争议性的话题塑造一个特立独行的品牌。通过对瓶子和包装的设计，绝对伏特加不断采取有创意而又幽默的方式诠释其核心价值：纯净、简单、完美。

　　绝对伏特加采用了特立独行的品牌战略，从包装设计入手，使之成为其核心的品牌识别。它始终围绕瓶子做文章，围绕着瓶子的造型不断挖掘新的创意。从1980年推出第一幅平面广告，在20多年的时间里，绝对伏特加的广告一直走非功能诉求的路子，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感，而其广告的主角都是“酒瓶子”。绝对伏特加赢得了“世界第三大优质烈性酒”的地位，其品牌调性的不羁与纯粹让人印象深刻。

　　■沃尔沃

　　张牙舞爪的龙虾和风格沉稳内敛的沃尔沃品牌之间有着历史渊源。1924年7月25日晚上，瑞典人古斯塔夫•拉森和阿瑟•格布里森走进斯德哥尔摩斯图雷霍夫餐厅，点了一盘大龙虾，随后开始畅谈对汽车的热爱和执著，最终一个生产轿车的计划浮出水面，这就是沃尔沃品牌的诞生。

　　龙虾的张牙舞爪也许预示了沃尔沃发散性的艺术家设计思维。正如其传奇的诞生过程一样，它的发展史也充满了传奇与变迁，但是其注重设计的基调从未发生变化。沃尔沃从创建之初就强调汽车的安全性，在售出第一辆汽车之前首次对其进行撞击试验。从此，沃尔沃就为自己树立了安全轿车的形象。沃尔沃每年都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断对自己取得的成就进行批判。这种自省的精神让沃尔沃在汽车安全产品的研制方面一直走在世界的最前列。

　　■宜家

　　1943年，瑞典人英格瓦•坎普拉德17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司，从此以简约设计和快乐购物体验闻名于世的宜家出现在世人面前。