开国盛世茅台酒：品牌升级还是透支

　“哥喝的不是酒，是地位，是虚荣，是寂寞……千万别扯什么爱国的淡。”这是一位网友针对开国盛世茅台酒的留言。开国盛世茅台酒自称是为了铭记新中国60年、21916天光辉岁月才精心打造的殿堂级藏酒。它集国酒、国瓷、国石、国锦、国报、国票为一体，限量发行21916瓶，每瓶酒有一个唯一的日期编号，最初开价4.8万元，后来涨到5.2万元，如遇重大节日编号，还会翻上几倍的价钱！比市面上普通包装的同质白酒不知贵出了多少倍。　
　　为纪念新中国60年华诞而推出纪念性的产品无可厚非，而借爱国之名去推天价白酒就显得有些不厚道了。有人说这是茅台酒欲打造中国的奢侈型白酒而开拓高端市场，更有人为其引领中国白酒行业的升级而大唱赞歌。笔者以为，茅台的此次营销行为恐怕不会带来品牌的升级，而是对品牌的强烈透支。　

　　奢侈品是要有内涵的，包括传奇的品质、精湛的工艺、悠久的历史、厚重的文化、稀有的数量等等。开国盛世茅台酒酒瓶里装的酒与市面上销售的普通50年的茅台并无差异，只不过是在包装上做足了文章，而所谓的国瓷、国石、国锦、国报、国票等也不过是茅台酒的一面之词，如此将几个概念的简单拼合，实在是让人难以感受到其产品的品质有何传奇之处，反而会联想到“买椟还珠”的寓言。　

　　另外，虽然其一直在广告中宣称，每一樽都由贵州茅台集团董事长季克良领导数十位功勋调酒师精心打造，并携手三位2008北京奥运会艺术设计大师亲自设计，但事实上消费者并没有发现其精湛的工艺何在。至于历史更是混淆视听，每瓶酒加一个从1949年10月1日至今的编号就身价倍增了吗？就能代表它是那段峥嵘岁月的见证者吗？更让人觉得滑稽的是，如果赶上那天是成龙或赵本山的生日，这瓶酒更是“珍贵”了，哗众取宠之意尽显，何来历史和文化可言？如果这样都行的话，岂不是任何一款商品都可以如法炮制，盖上不同日期的戳，就都身价倍增了？　

　　奢侈品除了要具备令人着迷的内涵和品质，还要在消费者的消费过程中增强品牌文化的体验和感悟，带领消费者完成一次心灵之旅，增强品牌的附加价值。这就要求品牌除了注重产品本身的品质以外，还要注重在各种营销细节上与之相匹配。国际上的一流品牌，其销售终端无不是极尽奢华，其产品展示无不是处处透露着高贵与神秘的气质。而我们再来看开国盛世茅台酒的营销手段，其网页设计看不出华贵的痕迹，其销售人员在接受央视采访时的表现更是不敢恭维，完全无法传达奢侈品的气质，而怎么看都像是江湖术士在街边叫卖。尤其是当记者在问及某一编号酒的价格时，销售人员还要去核查一下，然后才能给予答复。若说是限量发行，销售人员至少应该做到对每一瓶酒都如数家珍才对，这样才符合消费者对奢侈品的期许，才能引起消费者的共鸣。　

　　奢侈品的市场是要慢慢培育的，而不是简单地借助一次事件营销、几个文化元素的拼凑就能完成的。奢侈品市场的培育是一个漫长的投资过程，品牌要找到自己的目标消费群，不断培育他们对品牌的好感度和忠诚度，最终达到钟爱和痴迷的程度。在培育自己的目标消费群的同时，还要在公众心中树立良好的品牌形象，不惜一切代价规避品牌的负面信息，因为越是高端的品牌，越是“高处不胜寒”，消费者对其品牌的要求就越是苛刻。而从开国盛世茅台酒的销售渠道得来的信息显示，其消费群体无非是两类，一类是为跑关系而送礼的“行贿者”，一类是为炒卖赚钱的“投机者”。前者的存在使公众认为该“天价酒”助长了社会不正之风，如果公众对品牌不认可了，那么后者的投机机会也就不复存在。　

　　或许茅台借60年国庆的“开国盛世”能大赚一笔，但对这个老品牌来说，为了短期的利润而透支其品牌价值实在是有点得不偿失。这就好比玩“超级玛丽”游戏，为了吃到上面的那个小蘑菇，而一不小心掉进万丈深渊丢了一条小命。　

　　（本文作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理）　

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