创新思路 放胆做－－山东乳业该如何突围

经历了2008年的“三聚氰胺”事件后，中国乳品行业一度下滑，消费者对乳制品失去了消费信心。如今，已经过去了一年多的时间，我国乳品行业开始出现回升，随着国家政策的强烈支持和行业的政策出台，乳品行业将会慢慢得到健康发展。
　　纵观山东乳品市场，尤其是经历三聚氰胺事件后，整个市场变得更加规范，山东乳品市场已经开始洗牌。山东乳品一线品牌变得更加活跃，佳宝、得益、等都在稳步发展，力推巴氏奶。

　　山东乳制品销售在全国排名来看，名列内蒙古、黑龙江之后，位据第三。可以看出，山东乳品市场的消费空间非常大，根据蒙牛和伊利的销售收入比例来看，山东市场占有整体销售的10%以上。

　　我们山东本地的乳品品牌销售如何？据不完全统计，我省2008年乳制品整体销售达到130多亿元，但是除去圣元奶粉、伊利（山东公司）、蒙牛（山东公司）、光明（山东公司）、维维（山东公司）的销售外，真正的液态奶销售额不足20亿元。

　　我们山东本土乳品企业如何在未来的发展中崛起？如何与全国的一线品牌进行抗衡？笔者从以下几个方面简单来分析，以作探讨。

　　明确位置 寻找空间

　　在山东，有影响力的品牌就是佳宝和得益，这两个品牌的年销售额达到10亿元以上，但是和山东的乳品销售额相比，显得微不足道。山东乳品消费市场大，但是真正做液态奶产品销售的企业并不多，因为这需要奶源的投入，更多是的一些乳饮料企业。

　　因此，针对山东的乳品企业，首先要摆好自己的位置，然后有目的的填补市场，争取在夹缝中生存。现在的乳品竞争很激烈，价格战往往还是竞争的焦点，对于小企业来说，价格战就是灾难。

　　山东乳品阵营可以分为液态奶阵营，以佳宝、得益为首，除此还有一些区域品牌，例如临沂益膳房、青岛迎春乐、琴牌（新希望）、泰安亚奥特、菏泽曹县归一等。花色奶阵营以德州禹城的明太郎为首，除此外聊城好佳一、滨州伊怡、聊城阳谷凤祥等。乳饮料阵营以一大早、校园伙伴为首，除此外汇友、虎娃、百慧等品牌。

　　三大阵营的主力产品不同，销售渠道也不同，营销From EMKT.com.cn方式也不同，这些企业要想在将来的发展中有更好的立足，必须正视自己现在面临的竞争不足，定好自己的位置，然后有的放矢的去做市场。他们面临的同样问题有四个方面：

　　一是产品力不足。

　　三大阵营的产品同质化严重，没有自己的特色产品，在竞争中也就失去了位置。

　　二是营销力不足。

　　山东的很多乳品企业，并不是为了塑造品牌去做市场，而是通过简单的模仿产品，低价生产来获利。所以，在营销方面，基本上是三无状态。无目标、无规范、无远见。

　　三是整合力不足。

　　现在做市场讲究的整合资源，不能按照原来的传统思维来运作，需要的整合资源，全面发展。

　　山东乳品业虽然之多，但是“精品”不多，需要市场的洗礼来淘沙。

　　思路创新　亮剑精神

　　山东乳品企业的营销思路整体来说不像蒙派的蒙牛、伊利那样，敢于突破，敢于创新，缺乏魄力和方法。分析一下山东的乳业格局就会发现，现已危机四伏。　

　　9月17日，光明的德州二期分厂已经破土，这是光明在山东的第二个分厂。再加上蒙牛泰安厂、伊利平阴厂、维维临港厂、三元潍坊厂、完达山威海厂。这些乳业巨头在山东建厂有其战略意义，为了更好的全国布局。现在他们还没有回过头来细分市场，向下渗透。所以，还是有一定的机会，一旦等他们反过来攻击的时候，如果我们还没有准备，其后果可想而知。

　　现在山东乳品企业要“以攻为守”，不能按部就班的做市场，从战略思维上突破，从营销精神上创新。

　　一是产品力的创新。

　　产品力包括很多内容，卖点、价格、包装、竞争、定位等，但最为关键的还是产品本身的“利益点”。从传统的4P来看，产品永远是第一位，产品不行，相当于巧妇难为无米之炊。

　　伊利和蒙牛都能够叫的上的明星产品很多，金典、特仑苏、酸酸乳、优酸乳、舒化奶等，可是我们山东的乳品，没有能够拿得出手的明星产品，所以，在市场上面就没有竞争力。佳宝乳业是山东的代表，涉及产品很多，巴氏奶、灭菌奶、酸奶、含乳饮料、奶粉、速冻食品等，但是没有核心的产品。得益也是如此，从区域的品牌升级到山东泛区域品牌，但是没有核心产品，尤其是在商超看不到得益的产品群。虽然今年成为全运会的赞助商，据悉要推出新品，但是，如果没有一个长远的规划和营销，只能是昙花一现。其他的乳品企业更不用过多描述，基本上在做模仿，谈不上做品牌。

　　佳宝、得益这类品牌要想实现突破，必须两条腿走路。主打自己的区域“新鲜”卖点，按照不同的人群需要，开发出多层次的巴氏奶和酸奶，满足山东区域消费者的需求。另外在常温奶方面，开发一款长线的“纯牛奶”，这款产品的作用是，一能达到带动销售，赚取利润；二是能够拓展市场，走遍山东，乃至走出山东，不受时间和地域的限制。在这方面，我们应该学习光明。光明原来说做新鲜产品，但是随着蒙牛、伊利的崛起，光明看到了危机，要想发展，必须走出华东，占据全国。所以，光明的郭总接收记者采访说道：光明要多架马车，齐聚前进，有了光明优+、莫斯利安常温奶的推出。

　　其他乳饮料和花色奶企业，应该学习一下银鹭花生奶，坚持一个产品做，到要做到极致。而不是一味的做低档的模仿。

二是营销力的创新。

　　营销力的创新主要是从市场、推广、团队三个方面进行创新，山东乳品企业缺乏执行目标的魄力和方法，导致在营销上面年复一年的原地踏步走。

　　市场要采取圈地策略。

　　我原来写过一篇关于《圈地策略》的文章，其中的观点是无论大小企业，都要给自己圈出一个市场，然后根据市场的实际情况来营销，不能“哪里需要哪里搬”。因为一个企业的营销资源有限，不可全部分散，要学会集中一点，进行突破。山东的区域也很大，不同企业的产品要圈好自己的市场区域，在既定的区域内发展，这对一个企业来说，是最为省力，见效比较快的方法。这种圈地的策略类似样板市场，做好了之后，可以进行复制和推广。但是不能操之过急，必须坚持。用营销大师史玉柱的说法是：区域市场急不得，全国市场慢不得。