婚宴酒市场：突破陷阱，跨越机会

婚宴酒近两年市场表现得异常火爆。面对上百亿规模的诱惑，诸多酒类企业早已垂涎三尺。敢为天下先的金六福、今世缘等品牌市场嗅觉敏锐，让他们在婚宴市场大有斩获，早已赚得盆满钵满。自此，从“高官达贵”到“地方诸侯”的众多酒类企业纷纷进军婚宴酒品类市场，如茅台集团的“茅台•贵州喜酒”、五粮液的“五粮液•婚宴酒”、剑南春集团的“剑南春•珍爱喜酒”、全兴的“全兴520”等婚宴用酒。
　　时至今日，婚庆酒已经引起诸多酒类企业的高度关注，甚至有的酒企还专门成立婚宴品牌部，将其作为一个细分产品/品牌进行专业化运作，希望能在婚宴市场上分一杯羹。

　　长期以来，婚宴酒品牌的营销推广几乎处于一种“散兵游勇”状态，没有形成有效的模式，也没有系统的营销整合，更没有形成全国的强势品牌。近两年婚宴市场的平淡表现更让很多企业热情骤减。营销受阻，消费热情不高让企业开始冷静思索：婚宴市场不是“天上掉下的林妹妹”。面对越来越多专注于婚宴的品牌产品的不断增多，实力不济的中小白酒企业才发现在婚宴品牌的竞争成了强弩之末。巨大的“蛋糕”诱惑让很多酒企陷入市场泥淖不能自拔。

　　可以说，目前市场上没有哪个婚宴酒品牌能继续今世缘和金六福的辉煌，曾经一度为行业、企业所看好的婚宴市场为何难以出现井喷？婚宴酒为什么还没有真正成为一个大的品类呢？婚宴酒市场究竟是陷阱还是机会？面对雾里看花、水中望月的“太虚幻境”，企业应该如何拨云见日，借一双慧眼开展适合自己企业营销呢？　　

　　婚宴酒的市场诱惑

　　1．人口结婚高峰到来，促使婚宴酒消费剧增。据民政部统计显示，每年全国有1000万对新人喜结良缘，因此产生的婚宴用酒消费至少可达到200亿元以上。面对婚宴市场的巨大诱惑，任何白酒企业都不可能无动于衷。

　　2．虽然婚宴市场不能成为利润的主体，但在一定意义上也让婚宴市场成了很多白酒企获利的增长点和特殊渠道。因此面对这么大的市场蛋糕，很多企业针对婚宴一窝蜂式的开发婚宴产品。

　　3．今世缘、金六福等企业的成功操作让众多企业垂涎，婚宴市场的销量逐步向成长期过渡，销量每年均在递增。那么大的婚宴市场让任何企业也不敢熟视无睹、无动于衷，分一杯羹的思想让很多的企业均磨刀霍霍，准备应战。

　　婚宴市场表现差强人意

　　虽然婚宴酒这么多年在市场做得风生水起，但仔细调查均会发现婚宴酒市场至今仍没诞生出知名的全国性婚宴酒品牌，能够叫得响的品牌也就只有金六福、今世缘和水井坊，即使这些品牌专有婚宴产品并不突出。婚宴市场也始终处于不温不火的状态，究竟是什么原因让诸多酒企在婚宴市场上难有斩获呢？

　　1.婚宴酒尚未形成白酒行业一个新兴的品类，短期内虽有需求，但不会流行。随着经济的发展，白酒的消费升级已成为大势所趋，婚宴用酒逐步被消费者所重视，婚宴用酒时关于喜庆、祝福、“家”、“缘”、“和”等元素被注入其中，婚宴酒概念才开始被消费者所接受。

　　虽然消费者给予了婚宴酒更多的关注，但是对于婚宴到底用什么酒现在消费者还没有选择的标准。一般对于婚宴酒选择的标准是：第一、先考虑的是价格因素，目前国内婚宴酒的选择因素中，价格相当关键。第二，名酒成为首选。结婚是人生大事，这样的喜庆宴会用酒多是名酒品牌，因为只有名酒才能体现出主人的身份与地位，对于一般性白酒企业来说，无论产品的包装如何上档次，如果不能用营销加以正确的引导，短期内消费者均难以接受。此外，短期内消费者对婚宴用酒的产品多集中名牌产品上，因此对于一般性的白酒在婚宴市场上虽有需求，但较短时间内很难形成风靡消费。

　　2. 婚宴市场不具备细分市场的基础。除了在品牌文化可以向“喜、缘”靠近外，婚庆酒的消费区域、承受能力不同导致其价格也不同，渠道同样也无法细分。

　　3.今世缘、金六福的“婚宴标本”难以复制。今世缘、金六福在婚宴市场几乎独领风骚，市场营销可圈可点，但不是所有的企业均有条件这么做。大企业直接从情感和品牌诉求传播等手段切入，同等酒企如果效仿则有拾人牙慧、步其后尘之嫌，而小企业根本没有资源在全国市场投入巨大的资源单独开发婚宴市场。

正确开展营销

　　作为白酒企业，该如何把握婚宴市场的机会进行有效地推广企业的品牌，正确的开展自己的营销呢？

　　1.婚宴市场的正确解读。

　　婚宴市场的销量是非常大的，但是婚宴酒的实际销量与一些专业机构的调查和所谓的专家的预测有很大的出入，即使销量惊人，但如果狭路相逢，各路诸侯一路杀来，其结果属于自己的份额又该有多少。在这里笔者想起了小学语文课本上那则《小马过河》的寓言。企业面对婚宴市场的竞争与诱惑同样如此。小马心得是：原来河水既不想松鼠说的那样深，也不像老牛说的那样浅。企业一定要结合自己的实力来运作婚宴市场和婚宴品牌，作为酒类企业面对婚宴市场，你是松鼠，还是老牛，还是那个敢于尝试的小马呢？合理定位是关键。

　　2.理性看待婚宴酒市场。

　　与团购渠道一样，婚宴酒市场原本就是一个白酒的正常营销渠道。面对白酒竞争的日益加剧，一些企业开始探索新的运作模式和渠道，随着人们生活水平的提高和消费需求的增长，婚宴渠道销量凸显，一些企业市场嗅觉敏锐开始提前占领市场先机，而一些营销媒体更是“春江水暖鸭先知”，关于婚宴酒市场运作的议题、论坛，各大报纸、杂志的报道更是甚嚣尘上，让诸多的中小企业觉得企业面对婚宴酒市场不能坐以待毙。

　　3.结合自身实力，展开婚庆整合营销。

　　通过一定的文化传播来展开对婚庆市场的一系列整合营销，有步骤、分阶段的发力婚宴市场让诸多企业收益颇丰。今世缘主打“缘文化”，以“美满姻缘”为口号，定位“中华婚宴首选品牌”，从上市之初到产品发力，逐步开展了一系列的活动来塑造“婚宴品牌”的形象。如在南京举办的131对夫妇“天作良缘”大型联谊活动、国庆50周年与南京市团委联手主办“与共和国同喜•今世缘世纪婚典”、在武汉举行的国内首次“空中婚礼”。为加强品牌传播，今世缘又先后举行“今世缘•世纪婚典”和“南京首届国际婚庆文化博览会”、“今世缘•中华婚礼大典”、“雪山圣湖婚典”等活动。逐步让婚庆品牌深入人心。