“虎牌”失利案例分析

          在产品导入期，企业的基础工作很重要，所谓“万丈高楼平地起”。笔者耳闻目睹了“虎牌”企业在启动泉城市场失利的全过程，愿以此文抛砖引玉，与众多营销精英探讨市场操作的好的方法。
　　“虎牌”企业，在IT市场赚得第一桶金，完成了资本的累积，转战市场无限的食品行业。泉城是该企业进入的第一站。

　　第一招：“高薪”招聘营销人才

　　“虎牌”企业刚踏入泉城，就招兵买马，组建营销队伍。他们在市场传递消息，薪酬高于同行业50%。以普通业务代表为例，刚入职的业务代表，基本工资2100元，电话补贴500元，交通补贴300元，销售提成3%。

　　“虎牌”企业的思路是：怎样才能最大程度调动业务代表的积极性和创造力，怎样才能留住核心员工？怎样才能让业务代表认同他在企业的价值？虎牌企业的第一招，就是高薪策略。

　　结果，很多驻泉城的外派的业务员纷纷跳槽去了该企业。

　　其实，薪酬，是难以满意的平衡。高薪，的确有吸引力。但对大部分业务代表来说，还是在企业的发展前景和企业文化。

　　第二招：全面铺市，体验营销。

　　虎牌企业入市后，选择了泉城在行业内前三名的经销商，给经销商的承诺是：买一送一，打款100万，送100万。为后来的价格体系崩溃，埋下了一个定时“炸弹”。

　　当时，虎牌企业在某大型批发市场的铺货率为100%，家家户户几乎在一夜之间，在货架上，都摆满了该企业的货品。

　　也许，在渠道为王的时代，此招可以发挥“一刀见血”的作用。但在产品导入期，大规模铺货，价格体系控制不好等等，也犯下了“商家大忌”。

　　虎牌新入职的业务代表们，凌晨3点就在批发市场摆下专柜，吆喝派发样品及成品。此举一直进行了三个月。连续作战三个月，九十多天，有些业务代表实在熬不住，自动离职。造成后面的兵败如山倒。

　　其实，在产品导入期，企业的基础工作真的很重要。基础不牢，地动山摇。大规模铺货，也造成大规模退货。

　　第三招：绩效考核

　　计划-执行-考核-反馈

　　按照管理学家的理论去设想，所有的企业都会走向成功。虎牌企业的领导者，是市场营销专业的科班生，有国际大公司的领导经验。

　　虎牌企业的营销队伍组建后，就实施严厉的考核制度，细化到业务代表几点出门，在客户处停留的时间、铺货率、达成率等。新品切入市场本身会遇到很多困难，考核也要根据导入期，采用弹性的考核策略。

　　其实，绩效考核是管理者和业务代表双向沟通的动态过程，也是企业科学考核的关键所在。适当的沟通能够及时排除管理过程中的障碍，提高企业的整体绩效。

　　后来，绩效考核的失败，也是造成虎牌企业营销队伍溃败的原因之一。

　　黄贤华，男，职业经理人。有数十年营销实战经验，是在实践中成长起来的职业经理人。电子邮件: shandongban988@163.com