世界杯，哈啤没事偷着乐

        编者按：哈尔滨啤酒花巨资在世界杯上做广告，成为官方指定用酒，按唐骏的话说是个笑话。那么哈啤的用意是墙内开花也要墙外香吗？还是醉翁之意不在酒？这样做值得吗？请看下文。

2009年12月7日，中国最早的啤酒品牌—哈尔滨啤酒正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方合作伙伴，哈尔滨啤酒也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。这是中国啤酒品牌第一次成功赞助足球世界杯赛事。
　　2010年6月11日世界杯开幕，12日，“哈啤”成了各大网络热门词汇。如同凤姐，犀利哥，“哈啤”一夜间红遍了大江南北。有关于哈啤赞助世界杯值还是不值的问题再一次将哈啤推上了风口浪尖。但是，任何事情，都是专业人士看门道，门外人士看热闹。关于哈尔滨啤酒赞助南非世界杯所取得的成效与收益，笔者认为，哈尔滨啤酒肯定是没事偷着乐了。　　

　　一、拿金钱换时间，很值！

　　08年7月，哈尔滨啤酒成为百威英博旗下的全资子公司，并由此吹响从区域品牌冲击全国性品牌的号角。但打造哈啤成为全国性品牌，对百威英博来说，或许资金不是问题，最大的问题是如何在短时间内通过最合适的载体去塑造品牌。彼时，北京奥运会已经有了包括百威、青啤、燕啤三个不同级别的啤酒赞助商，显然刚刚整合的哈啤不适合再去掺和这个竞争过度的“红海”；于是乎，2010年南非世界杯不失时机地为哈啤冲击全国品牌提供了一个千载难逢的舞台，加之百威英博的长袖善舞，打造出百威成为南非世界杯全球合作伙伴、哈啤成为南非世界杯合作伙伴的完美架构。如果说百威与世界杯的联姻已经成为习惯，无非起到给消费者以品牌提醒的作用，那么哈啤与世界杯的携手，产生了在短时间内快速地建立起哈啤品牌知名度的强大效应，就凭这一点，还有谁敢言此次赞助行为不值得呢？！　　

　　二、拿金钱换空间，超值！

　　的确，哈啤无疑是致力于丰饶的中国市场，这也是百威英博给予哈啤的战略定位。但世界杯期间，几乎所有的中国人，几乎都在从不同的角度去品尝世界杯这道饕餮大餐，有人真正的看球，有人看明星的英姿，有人欣赏与世界杯有关的美女帅哥，亦有人看到了世界杯透露的各国时尚气息，不一而足。但无可否认的事实就是，在这样火热的世界杯的6月，7月，谁不看世界杯，不谈世界杯，真的就是”OUT MAN “了，世界杯几乎将所有可能成为哈啤消费者的人群一网打尽了。借助在世界范围具备深远影响力的世界杯，让哈啤影响中国市场，高屋建瓴势如破竹也就是再自然不过的事情了。更为关键的是，原本在以往历届世界杯都异常高调的百威在此次南非世界杯期间为了照顾“同门小师弟”，心领神会地在中国选择暂时“失声”与“隐身”，将所有的关注点和荣耀都全盘转让给哈尔滨啤酒，不但给哈啤腾出了“世界杯官方指定啤酒”的品牌空间，也使哈啤理所当然地进入了消费者的心智空间。毕竟以往这个至高的位置是由百威牢牢占据的，猛然间变成了哈啤，不由得不让消费者对哈啤刮目相看，品牌档次也瞬间陡升不少。同样道理，中国英利虽说也赞助了世界杯，但由于无法与此前的国际顶级赞助品牌形成对比，没有很明确地传达出其取代了原本赞助商的品牌空间，因此收益也就相对较小。　　

三、拿金钱换销量，更值！

　　看世界杯不喝啤酒，是一种遗憾；看世界杯，喝哈啤更是成为了一种潮流。据说，此次世界杯直播期间，球迷们指定要喝哈啤，很多终端卖场的哈啤都卖断了货。如同当年，汶川地震王老吉捐款1个亿的消息一出，广大的消费者点名只喝王老吉。哈啤赞助世界杯从销售表现来看，取得了初步的成功。

　　更为重要的是，世界杯期间，消费者的消费哈啤的惯性一旦形成，即使是世界杯烟消云散之后，依然会持续地消费哈尔滨啤酒，使其的长期销售火爆打开了“芝麻之门”，进入良性发展的理性轨道。　　

　　四、善用母品牌资源，最值！

　　据说，此次南非世界杯赞助门槛是8000万美元，但由此就判定哈啤为取得赞助资格至少花费了8000万美钞，显然是大错特错了。如同可口可乐公司与世界杯结成合作关系，旗下诸如可口可乐、雪碧等所有子品牌都可以借用南非世界杯的“虎皮”一样，百威英博也是以母品牌的身份与世界杯签订打包合作协议，其旗下诸如百威、哈啤等子品牌亦自动取得结缘世界杯的入场券，单独一个哈啤品牌的赞助费用应该不如大家想象中的那么多。从这个角度而言，正是因为哈啤善用母品牌资源，花“小钱”办了大事。　　

　　再次回到核心话题，如何判断一个品牌赞助世界杯到底值不值。其实，是否值得，取得于一个恒量一个变量。恒量就是，你的品牌到底需要通过世界杯获得了什么，是知名度，品牌高度，还是产品销量，抑或其他，并且以上指标还需要有个需求的先后顺序；变量就是，为获得赞助世界杯的资格，品牌付出了什么代价。从这个意义上说，哈啤赞助世界杯，这一票干的十分漂亮，尤其值得称道的是由此引发了整个哈啤品牌的小宇宙。

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