金浩茶油在危机公关中违背了什么
提要： 在公众和媒体持续质疑和追查下，针对“秘密召回门”，金浩茶油终于一改撒谎态度，公开道歉了。湖南金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在公司官网发表“致歉信”，称此次苯并(a)芘超标事件，损害了消费者的利益，侵害了公众的知情权，恳请大家给一次改正错误的机会；并表示对流入消费者手中的9个批次问题产品，以10倍价格赔付。这是国家规定的最高赔付标准，我们还是应该相信金浩的诚意。
案例主角：
湖南金浩茶油股份有限公司
成立1993年，公司一直以湖南丰富的油茶资源为本，坚持走“公司+基地+农户”的农业产业化发展道路，先后在省内祁阳、益阳、常德、郴州、衡阳及江西省萍乡建设了6大生产基地，直接或间接带动近2000万农民增收致富，公司先后被评为全国经济林产业化龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业、湖南省食品工业千亿产业突出贡献企业。
苯并(a)芘：高活性致癌物
苯并(a)芘是一种常见高活性间接致癌物，它不具直接致癌性，经细胞微粒体中的混合功能氧化酶激活才具有致癌性。
在水体、土壤和作物中苯并(a)芘都容易残留。在已发现的200多种多环芳烃中，苯并(a)芘是一种最主要的环境和食品污染物，世界卫生组织国际癌症研究中心已将它列入2A类致癌物。
案例回放：
2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。
2010年2月18日，湖南省质监局在金浩公司库存的茶籽油产品中，通过抽样检验，查出9批次共42.458吨的产品苯并(a)芘含量超标，其中最高超标含量超过国家标准规定限定值的3倍。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。
2010年3月20日起，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了第一次全面召回。
2010年4月22日起，金浩公司对同时段生产的其他批次纯茶油产品进行第二次召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。
2010年8月上旬，网From EMKT.com.cn络上传出消息：金浩茶油被查出致癌物质超标。
2010年8月20日，金浩公司在其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。
2010年8月21日，湖南质监局在当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”，所附的23家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦在合格之列。
2010年8月30日，有媒体正式披露了金浩茶油致癌物超标的问题。早在年初就发现金浩茶油问题，为何迟迟没有向公众公开？湖南省质监局一位高层在接受媒体采访时表示，粮油问题关系到国计民生，不公开是为了“维护社会稳定”。
2010年9月1日，金浩公司正式在其官网上公布了《致广大消费者的致歉信》，承认共有9个批次产品苯并(a)芘含量超过国家标准限定值。
2010年9月6日，金浩茶油董事长刘翔浩在其公司网站上发表致歉信，恳请消费者给金浩茶油和他个人一次改正错误的机会。在公开信中，刘翔浩承诺：对流入消费者手中的9个批次的问题产品，按国家最高赔付标准退换、赔付。目前，在武汉等地，金浩茶油已对公布的“9个批次之内的问题产品”执行“10倍赔偿”标准。
2010年9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。
案例点评：
违背承担责任原则（shoulder the matter)
在公众和媒体持续质疑和追查下，针对“秘密召回门”，金浩茶油终于一改撒谎态度，公开道歉了。湖南金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在公司官网发表“致歉信”，称此次苯并(a)芘超标事件，损害了消费者的利益，侵害了公众的知情权，恳请大家给一次改正错误的机会；并表示对流入消费者手中的9个批次问题产品，以10倍价格赔付。这是国家规定的最高赔付标准，我们还是应该相信金浩的诚意。
但是从2月就发现质量问题到9月才道歉，金浩茶油在了解真相的情况下，这样故意而为之，很显然在金浩茶油的商业词典里，既没有消费者利益，也没有商业诚信可言。主要表现在：
1、 发现问题产品，秘密召回，拒绝社会监督。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了二次召回。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。
2、 当事情曝露，拒绝说出真相，死扛。2010年8月上旬，媒体报道出“金浩茶油被查出致癌物质超标”。2010年8月20日，金浩公司在其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。并在2010年8月21日，湖南质监局在当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”，所附的23家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦在合格之列。
违背真诚沟通原则（sincerity）
金浩茶油的致歉，是逼出来的。直到9月1日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩还上微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。主要表现在：
1、不承认错误，拒绝说出真相。媒体报道后，金浩公司在其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。直到最后被逼着说出事情真相。
2、想以情动人，但不考虑消费者感受。企业董事长微博中的道歉使尽诚恳的言辞，但仍有不妥之处，难怪会引起不满。例如，他强调至今尚未召回的产品数量仅剩491公斤，价值约30万元，而这次市场蒙受的损失已经过亿元。这种说法显然没有更多考虑消费者感受，因此很难博取同情。又如，他口口声声说自己是一家弱小的民营企业，在与外资和大企业的竞争中蹒跚前行，这也有打“民族牌”的嫌疑。也有一则微博很能打动人。微博中深情地提到：“我不是一个暴发户，我没有赚过昧心钱……然而今天，因一时糊涂，走了弯路，被指责。心痛，无助，更想打自己。失明的老母亲一直要我们三兄妹‘老实做人，勤奋做事’，也一直挂在公司墙上，但走着走着却忘了，该打。”把老母亲搬出来，还强调“一时糊涂”。