日本品牌还在“埋头苦干”

　　日本品牌还在“埋头苦干”

　　《中外管理》:以您对身边市场情况的观察,您怎样看待日本品牌在震后品牌管理方面的危机？

　　艾•里斯:总的来说,在美国的日本企业几乎都回避了这个问题。它们既没有解释潜在供货不足的问题,也没有执行与危机相关的营销策划。

　　这是不对的!当发生了一些事,无论好坏,公司都要及时与消费者和潜在顾客沟通,解释现在的情况并告知潜在顾客它们即将采取的行动。

　　真正的危机在哪里？

　　《中外管理》:以日本品牌的代表——丰田和本田来说,您认为它们目前面临的品牌危机具体是什么？

　　艾•里斯:它们在各个市场上的危机不能一概而论,原因之一就是各国,比如:中美两国汽车市场有很大的不同。

　　在中国,大约75%的购车者是第一次买车。在美国,这个比例大约只有10%。换而言之,有90%的购车者都是第二次甚至第三次买车。

　　重复购车的顾客青睐什么品牌？相当一部分人(对很多品牌来说超过50%)会购买与之前那辆车相同的品牌。丰田车主往往会再买一辆丰田,本田车主常会再买一辆本田。这些品牌的供货短缺使得很多消费者购买别的品牌。一旦品牌转换了,要把这些顾客拉回到日本品牌的阵营就很难!

　　这就是日本汽车品牌目前面对的危机。

　　蹩脚的“日系公关”

　　《中外管理》:面对地震后的市场变化,日本品牌解决问题的最好办法是什么？

　　艾•里斯:与消费者和潜在顾客沟通最好的方法就是利用公关,而不是广告。其中有一个问题是:日本企业在美国的附属部门通常是由并不精通英文的日本执行官来管理运作。因此,他们不想在广播或电视节目中谈论当下的情况。

　　相比较而言,欧洲企业的大部分执行官精通英语,这是欧洲企业在美国市场上的一大优势。在美国运营的中国企业并不多,如果有中国企业要在美国成立分部(在未来肯定会有这种情况),我们建议由会说英语的中国执行官来管理运行。

　　公关越来越重要了。把企业信息传达给大众的最为有效的方法就是让执行官来作公司的发言人。霍华德•斯金格先生是日本索尼公司的首席执行官,他作为其公司的发言人,时常在电视中露面。但是他是英国人,不是日本人。