五粮液说漏了嘴

前不久，笔者发表了《五粮液说漏了嘴》一文。有读者评论是为茅台和五粮液涨价解围。笔者并无此意，无非是站在另一角度看问题，向市场传递一些信息，说说自己的观点。前不仅五粮液又提价，且幅度不小，似乎吸取了教训，没有再发表“奇谈怪论”雷人。价提了，市场反应还算平静，这就值得总结。
　　大品牌企业名头响，社会关注，容易成话题，要谨言慎行，以免授人以柄，带来麻烦。网络时代，信息传播神速，一旦发酵，会成为舆论焦点。如是正面信息，如王老吉在汶川地震赈灾中的表现，会使企业收益巨大；反之如当年三株集团，因官司影响，使销售上百亿的企业“帝国”轰然倒地。企业一旦遭遇舆论麻烦，会弄得精疲力竭，即便公关解围，成本也高。

　　时下，五粮液又出漏招，受舆论指责。可谓一波未平，一波又起。

　　事情说来平常，无非是企业间为商标之类的侵权之争。不平常的是，这是身家数百亿，赫赫有名的五粮液公司与一家名不见经传的小企业北京寅午宝酒业有限公司打官司。这家公司搞了个什么白酒产品，取名“七粮液”，五粮液集团认为侵权，将该公司告上法庭。称：寅午宝公司大量生产销售以“七粮液”为酒名的白酒，这是“傍名牌”行为，意在让人联想到“五粮液”，以达到误导消费者，助推销售目的。此举侵害了“五粮液”注册商标专用权。据此，请求判令寅午宝公司立即停止生产及销售涉案酒类产品，无条件收回市场流通的涉案产品，赔偿经济损失50万元。

　　笔者感觉很搞笑。因为无论这场官司赢与输，五粮液都不会是真正的赢家，弄不好还会中了套。市场江湖实在太险恶。

　　其一、赢了得不偿失。舆论会说以强凌弱。以五粮液的实力，搞掂这场官司还不容易？但茅台在五粮液“黄金酒”之后推出“白金酒”，你怎么不吭声？是不是欺软怕硬啊？对一个志存高远，天天高喊“中国的五粮液，世界的五粮液”口号，欲把自己做成世界品牌的著名大企业来说，此举是不是太小儿科？难道会有益于企业的发展定位目标？从打造企业良好社会形象角度考量，找弱小者动手，不应该是一家大品牌企业的行为选项。再有，既然已经动手，要用牛刀杀鸡，认定“七粮液”对五粮液商标构成侵权，造成损失，为什么开价那么低？仅要求赔偿区区50万？为什么不喊个上千万？这样，于大企业面子上似乎更说过得去吧。总之，赢了官司，失了气度，舆论不佳，得不偿失，可能是第一种结果。

　　其二、输了麻烦不少。这场官司如果五粮液输了，结果会怎样？第一，必然成为热点话题，贬多褒少。媒体无孔不入，企业家大业大响动大，难以事事周全，如果再扯出点其他什么鬼事来说，五粮液如何招架？第二，如果策划运作得好，“九粮液”可借力借势，一举成名。不仅名利双收，还将形成示范效应，引发链式反应。更多的“六粮液”、“七粮液”、“八粮液”、“十粮夜”等等必然会在中国白酒江湖揭竿而起，让你防不胜防，杀不胜杀。怨谁？中国老百姓有句俗话，叫做一堆屎摆在那里不臭，你一搅它就臭。马蜂窝不捅没事，你一捅就麻烦。这次真弄出点事来，还不是你五粮液给的力！
其实所谓的“傍名牌”现象，在国内外都非常普遍。但鲜有哪一个“傍名牌”者成大气候。好一点的，最多也就是弄点残汤剩水喝喝。在没有发展到足够负面影响之前，大品牌企业完全可以不理会。外国很多高档商品在中国不光被“傍名牌”，而且很多还被直接假冒，那又怎么样呢？真正的正宗品牌还不是照样卖得火烧火燎的？茅台镇、宜宾、泸州、杏花村、绵竹等畅销名酒的产地，每年不知有多少“傍名牌”产品出来，又怎么样呢？你堵得住吗？而且，相当数量的“傍名牌”产品都拥有合法的注册商标权，你奈他们何？但影响了名酒企业销售吗？其实企业也要把好些事情想透。如果你的产品都已经没有人愿意仿冒，没有人愿意来“傍名牌”，可能你离破产关门也不远了。某种意义上讲，仿冒品，“傍名牌”品，其实都有“帮”正宗产品做广告的效应。如果认为已经构成威胁，需要出手动作，办法也不必完全局限于打官司这个选项，还可以研究谋划更多的、更周全的办法。如果仅把赢官司当作目的而不考虑前前后后的利弊得失，争取利益最大化，负面作用最小化，这官司就是在盲目打。国内有些大企业很聪明，总是回避打官司。一些小企业、团体和个人老在动脑筋找大品牌企业的茬，一心想把企业弄上法庭，以达到策划的目的。但这些大企业总是想方设法回避，采用其他办法把事情摆平。他们不愿意对簿公堂，不愿意被媒体暴光，更不希望由此牵扯出更多的罗嗦事来。以五粮液的声望和势力，大动干戈与一家名不见经传的小企业出手，恐怕要么是另有隐情，要么是思虑不周；要么就是根本不思考，反正瞄着你“七粮液”就是不顺眼，动根指头灭了你！这就是使气了。

　　倘若这个结果正是“七粮液”精心策划渴求的呢？

　　多少年来，笔者一直在观察五粮液与茅台斗法。总的看，五粮液取攻势，茅台取守势。有一阶段时间，五粮液攻势凌厉，弄得茅台似乎有些难以招架。五粮液的价格曾经领先茅台，总量盘子也压过了茅台，似乎就要摘取皇冠上的明珠了。但茅台毕竟底蕴深厚，也算是见招拆招吧，走出了那一段险象环生的困局。而今，不仅反超五粮液价格，市场影响更胜一筹。在双雄对阵中，目前茅台全方位出击，已经完全摆脱被动，反呈进攻态势。不过茅台做得很内敛，很讲究谋略，稳扎稳打，不事张扬。目前观察，应该说茅台的局面一片大好。

　　五粮液丧失了与茅台进行大决战的极佳机会。那几年，听说五粮液喊出：“国酒不能搞终身制”口号，笔者与业内人士就认为五粮液由此在与茅台的品牌营销大战中自动放弃了战略制高点，感觉五粮液缺乏谋划深度。

　　五粮液与茅台的竞争当然还会持续下去。但就目前态势观察，如同跑马拉松一样，这么多年来，在强化品牌定位，提升文化附加值，扩大品牌影响力等方面，茅台已经超越了五粮液，且差距在逐渐拉大。今后还能不能创造机遇，与茅台展开新的决战，既取决于五粮液今后的发展战略是否进行调整和创新，也要看茅台是否与时俱进，不断创新开拓。已经进入多元化发展格局的五粮液，能否还如同当年那样专心致志，意气风发，斗志昂扬，信心满满地集中精力与茅台拔剑江湖，一决高下呢？多年来，两家企业值得关注的是，五粮液的多元化发展搞的热火朝天，而茅台对多元化经营一直小心翼翼，不轻易出手，依然专注于酒业发展，品牌的维护和强化。如果说多年前五粮液在资源十分集中的条件下都没能把握好机遇，取得与茅台竞争的品牌战略制高点，今后的难度恐怕将会更大。时过境迁，今非昔比，今天的五粮液已非过去的五粮液，而茅台也决非过去的茅台。