高端白酒奢侈化的背后

中国经济的快速发展，促使消费领域发生深刻的变化，也在引领着行业未来发展的方向，作为中国的传统行业的白酒产业，搭乘中国经济的发展的快车道，在其发展的道路上在不断书写行业的传奇同时也在发生着耐人寻味的变化，这些耐人寻味的变化背后带给公众的是更多的看点。 　　三大看点 　　看点一、价格的疯长。在进入2005年以后，涨价成为行业发展的主题，而以高端酒为代表的涨价则是这个主题下的主旋律，在2007年这一年里茅台连续实施了“8连涨”，带动了整个行业的涨价热潮，引发了五粮液、剑南春、泸州老窖等国酒的涨价跟风，在2009年53度飞天茅台零售价达到868元，五粮液、国窖1573、水井坊等跟着水涨船高，分别突破700元、600元、500元大关，与之相应的“年份酒”更是一路暴涨；在2010年春节期间，茅台、五粮液的年份酒单瓶零售价暴涨幅度令人乍舌：53度飞天茅台酒最高卖价已接近每瓶1200元、15年53度茅台从3998元提到6,000元、30年茅台从1.358万元涨到1.88万元、50年茅台则从1.9万元涨到了2.8万元；五粮液30年的价格为8,000元、50年零售价达到1.29万元……价格的疯长使高端白酒与普通的消费群体的酒桌渐行远去，把高端白酒推向奢侈化消费的阵营。 　　看点二、拍卖的神话。自1999年道光廿五贡酒首开专场拍卖会的先河以来，到2007年宁夏银川酒业以公益形式用1.8万的天价拍出银川昊王酒业有限公司首批下线的首瓶白酒，可以讲这两次的天价拍卖在行业内引起了强烈的反响，不仅提高了企业的知名度同时也使优质白酒的价值在消费者心目中有了新的认识，由此也就引发了白酒业短时间内一系列的拍卖活动，这些拍卖活动不但屡创拍卖的神话也一次又一次的“打破”全国纪录：2008年6月1日泸州老窖1573定制酒在北京拍得99万元、不久五粮液纪念酒在深圳以88万元的天价拍出；6月19日一瓶1959年产的茅台酒创下单瓶103万元的拍卖纪录；7月8日酒鬼酒4瓶收藏版洞藏酒拍得293万元，其中一瓶黄永玉签名的收藏版洞藏酒拍得99万元；2010年9月5日汾酒集团在北京“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，其中单瓶最高拍卖价为209万元，再次创造拍卖会上的传奇……高端白酒也成为收藏家的“新宠儿”，“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及，高端白酒奢侈品的特性更加明显。 　　看点三、资本的追逐。帝亚吉欧增持至控制水井坊、煤老板组团为山西汾酒注资50亿元、维维以3.48亿元获得了枝江酒业的51%股权，成为枝江控股股东；华泽收购了吉林榆树钱，控股了陕西太白酒业；酒鬼酒借郑州秋交会之机，与河南盐业、（湖南）大汉控股等公司签署战略合作协议；江苏今世缘等引入风投等业外资本进入酒行业，给白酒行业更多遐想的空间……也给高端白酒快速进入奢侈化阵营打了一剂“强心针”。 　　看点背后的分析 　　不论是价格的疯长、拍卖的神话、资本的追逐，作为白酒行业之所以能在一片喊打和质疑声中完成一论又一轮的涨价、演绎拍卖会上的神话、吸引众多资本的目光入驻白酒行业，作为高端白酒奢侈化的话题被时时提及，世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤认为“中国白酒具备成为奢侈品的潜质……”，国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德认为“中国最有可能出现奢侈品品牌的领域就是白酒市场和卷烟市场，其中管制较为宽松的白酒市场更是首选。”我们通过以下的分析可以看到在这些看点和话题背后的原因。 　　一、谁是高端白酒的消费者 　　通过对高端白酒消费的研究我们不难发现，高端白酒和其他一些快消品所不同的是高端白酒的消费更多的是一种非己的消费，作为高端白酒的消费，主要表现在以下几种现象，一是公务或者商务消费即公款消费；二是礼品消费即“喝的不买，买的不喝”，高档酒在人们眼里更多的被当作一种交际和礼尚往来的工具；三是投资性消费即将高档白酒作为一种未来升值的投资，用于鉴赏、收藏、庆典、纪念等等； 　　二、为什么高端白酒会出现奢侈品化 　　1、从中国经济的发展的角度来看。随着我国经济的快速发展，消费者的收入呈现明显的上涨趋势，直接带动的是消费支出的增加和消费水平的提升，随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望，很多消费者消费白酒不再单纯的满足停留在只是喝酒这个层面而是希望在喝酒的同时能够喝到好酒，为高端白酒创造了消费的空间和市场。 　　2、从高端白酒的消费动机来看。喜也喝酒、悲也喝酒，这是中国白酒消费的独有的一个现象，也是中国白酒消费的特色，很多时候作为中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的被当作一种交际工具，更在意与谁喝，能达到什么目的，无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理，高档白酒可以支撑起这方面的面子要求，尤其是在一些公务或者商务用酒上更是如此，很多的时候高端的白酒的消费更多的是为了一种心理上满足或者面子上的需要，据调查，在人们购买的奢侈品当中,有50%是用于商务馈赠，而作为高档白酒的消费公务和商务上的用途远远超过此比例。 　　3、从高端白酒消费的心理状态来看。一是高端白酒过去一直多数人可望不可及的高端品牌，甚至一个普通消费者一生未必舍得消费得起的品牌，同时由于存在资源的稀缺问题，使得市场存在一定的既饿感，往往是喝完一瓶就少了一瓶，存在着供应量的不足，因此在很多时候，对于高端白酒的涨价更多的消费者认可的是涨价代表着稀缺，代表着产品质量好，代表着供不应求。二是在很多的时候，消费者存在盲从，消费者普遍都有买涨不买跌的心理，盲目的认为涨价的东西才是好的东西，涨价的东西才更有增值的潜力和空间，值得去消费和收藏。 　　4、从产业的发展角度来看。高端白酒的资源属于稀缺性资源，具有不可复制性，每一年的产量有限，加之受近年宏观政策的影响，原材料、用工成本等近期不断上涨，白酒消费税调整、企业市场费用的大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降，为解决这些矛盾，作为高端白酒通过在价格上的“出位”不仅可以很好化解了各种成本的增长，实现企业的持续增长，同时也可以更进一步突出了其市场稀缺性和不可复制性。 　　5、从经销商的角度来看。“三年不开张，开张抵三年”，是业界对高端名酒经销商的描述，“巨资囤货，爆炒高端”几乎成为白酒经销商每年的惯用手段，通过囤积货物经销商可以获的比销售贸易多的更多的利润，这个因素促成高端白酒的价格上涨出现奢侈化的又一个因素。 　　6、从高端白酒的营销定位来看。高端白酒在营销的定位往往通过建立起与消费者的距离感，让消费者始终有可望不可及的想象，首先采取独特的技术定位壁垒。如五粮液和茅台一直将自己定位为国酒，宣称自己专有的技术，复杂的工艺，特殊的水土，特殊的微生物环境，坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质和原产地域酿酒，使自己在技术上给竞争对手设立技术壁垒，给消费者建立一个只可仰视的形象。其次设置产量壁垒，使得市场保持了一定的既饿感，不以盲目扩大规模来提高产量，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持高端酒的稀缺性，彰显物以稀为贵的价值体现；第三是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，维护特定目标顾客对品牌的优越感和自豪感，不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。 　　7、从投资者的角度来看。资本的特性是逐利。当一个行业或者一个产业有着超常的发展速度可以带来更多的利润的时候，必定会吸引众多资本的目光，作为中国高端白酒，由于有着前面几点的基础，再加上其本身的稀缺性、专有性、不可复制性，以及其后期所带来的预估的高额回报和升值能力，资本的进入也就变得顺理成章和成为一种必然，在资本的推波助澜之下，高端白酒进入奢侈化消费也就在所难免。 　　三、我们还需要做什么 　　对于奢侈品国际上给出的定义，是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，其存在的原因在于能够满足消费增值、保值、彰显身份与地位以等动机，具有象征富贵、看上去好、个性化、转移性和距离感的特点。如果仅从奢侈品的定义、消费动机和特性上去看作为中国的高端白酒目前无疑具备成为奢侈品的许多条件，但是，从中国高端白酒的竞争和消费现状来看，作为中国的高端白酒目前依然纠缠于高端市场层面的竞争，尽管足以“价格高贵”但是并不“奢华尊贵”、尽管背负“文化历史”却缺少“时尚元素”、虽有“品质保证”但少“精神精髓”。因此，作为高端白酒要摆脱高端市场层面的竞争，走出贵而不奢的境地，步入奢侈品的行列，还需要做好以下工作。 　　1、将传统文化与时尚相结合。所有称得上顶级的奢侈品无一例外都有着许多让消费者回味和沉醉许久的品牌故事和文化内涵。作为中国的高端白酒向来都不缺少的是文化内涵和历史故事，不论是茅台、五粮液还是剑南春、泸州老窖，从其酿造工艺、产品起源和发展历史都有着可写可书品牌历史和文化进行衬托，这也一直是中国高端白酒念念不忘宣传点和着眼点，但是，与国外奢侈品不同的是中国白酒缺乏的是时尚。我们从很多国外的奢侈品发展的轨迹来看，他们之所以成为成功的奢侈品，原因在于它们没有局限在历史之上，而是与时俱进凝聚了时代的时尚气息，如轩尼诗、马爹利的时尚品酒所带表的一种时尚，这正是其能够成为奢侈品的重要基础。因此，作为中国高端白酒不应该仅仅是凝固某段历史的“点”，而应该是从历史延续到未来的“线”，将传统与时尚进行结合，在讲述传统的时候不要忘记现代的时尚。 　　2、由物质层面向精神层面转化。奢侈品之所以成为奢侈品一个很重要的原因在与它要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，这就说明奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的内涵和精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以企及的，如很多奢侈品之所以能够是受到很多的消费者的青睐，完全不在于其产品如何而更多是在于其代表着消费人群生活态度是什么、描绘的生活方式是什么，重点放在对人精神层面的感召和满足。但是，中国高端白酒言必称我酒的出处是什么，品质的保证是什么，重点放在了酒这一物质层面上，而忽视对精神层面的打造，我们说物质层面是有限的，而精神层面是无限的，因此，作为中国高端白酒要学习奢侈品“以人为本”的精髓，摒弃根深蒂固的“以我为主”的思维惯性，在诉求物质的“我有多好”的前提下，多一点精神的描绘，与消费者进行高层次的精神对话，这才是问题的关键。 　　3、由量的发展走向质的追求。随着中国经济的快速发展中国的奢侈品市场还会继续扩大，但是，作为奢侈品其目标消费人群一定是一个窄小的群体，其正是因为让大多数者望而兴叹，才有与消费者的距离感，并因为这种距离而产生“美”，才彰显奢侈品的高贵，要打造一个奢侈品，作为中国高端白酒企业要守住一份心情，耐得住寂寞，在对待高端白酒的奢侈化发展道路上，只有放弃量的发展走向质的追求，围绕消费的目标群体采取润物细无声，持续发力或许才能触动其内心最柔软的地方，才会收到好的成效，这样才能长久经营。 　　最后，中国高端白酒的奢侈化之旅，必然会有很漫长的道路去要行进，中国高端白酒如何在这条奢侈品化之路并一路走好，实现中国高端白酒的奢侈化品牌，并逐步迈进真正意义上的奢侈品阵营，时不我待！