渠道在信息时代越来越趋向扁平化
以往,渠道是作为供应链的一个环节,起到的仅仅是到达消费者“最后一公里”的作用,而当互联网兴起之后,多节点、网状的经济形态,使得企业的产品更容易达到消费者,消费者也更容易获取产品以及产品信息,这使得渠道,特别是多层级渠道变得不那么重要了。
情况真是这样吗？南京苏美达原本是一家传统的外贸企业,在外贸经营权放开之后,企业面临巨大的危机。国外客户尽可以直接向生产商采购,国内生产商可以直接出口产品。如此一来,传统的外贸企业出路何在？苏美达开始了自己艰难的转型,积极向产业链上下游延伸,提升产业链的整合和控制能力,从原来所依赖生存的贸易环节向上游产品研发与核心产品制造延伸,向下游品牌、渠道建设延伸。
也就是说,从原来的价值链条的一小段逐步向整个价值链条的各个环节延伸,从原来的被调动者向产业链、价值链的调动者、组织者转变,这之后苏美达的日子就很好过了。
可以看出,不能仅仅将渠道视为一种物、信息、资金流传的通道,而是应该看作一个多方合作者协作的过程—互相传递价值且增值的过程。环节的多与少取决于添附的或者说增加的环节是否有益于价值传递并实现增值,如果有,那么则多多益善;如果没有,那就应该就地解散。
比如南京还有一家名叫会购(5higo)的企业,专业提供优惠信息及产品,并通过网站、会购无线终端等提供优惠券打印服务,将原本分散的促销聚拢到一起,构建了一个共同的节省成本的新媒体营销平台。要是在以前,这种添附是毫无意义的,因为没有互联网作支撑,成本太高,但是现在其添附就不仅是在向消费者传递价值了,而且还提升了价值。
在网状经济时代多节点的情况下,需要更多的企业联合起来做营销,以便应对愈发碎片化的市场,传递和增加价值。在渠道合作的背景下,所谓的1p理论,强调寻找第三方企业来分担成本或者说分享价值,方是殊途同归,否则会有误导的嫌疑,以为整个市场不需要有人创造,只需要分享。