引导市场需求——促进卷烟商品消费升级

       “问渠那得清如许，为有源头活水来”，“卷烟上水平”战略的顺畅实施，要依靠市场需求升级和卷烟类别提高的拉动。

       我们可以简单地将消费者的购买行为分为习惯性消费和形象性消费，那么这种概念驱动的市场需求升级的突破点就是形象消费。从目标市场群体分析，形象消费群体主要集中在团购消费、礼品消费、婚丧嫁娶消费及特定年龄阶段或者职业群体消费等。

       在开拓团购及礼品消费市场方面，很多地市级烟草公司成立了专业的销售团队，对团购关键人物实施公关工作，开发团购市场；与工业企业协同举办富有特色的品鉴活动，让目标消费群体亲身体验产品的利益点，进而使其对产品形成浓厚的兴趣，为烟草公司的后续公关打下良好的基础；通过“政商会议营销”网罗高端消费人群，进而辐射影响更多消费群体；通过与白酒等相关行业举办联合推广活动进行市场渗透，等等。

       案例：某食杂店位于一小区南侧巷子里，营业面积有十五六平方米。由于经营年限较长，该零售客户积累了大量稳定消费群体。这些客户中大部分是运输公司司机，他们收入较高，阅历丰富，对新事物的接受能力强，对卷烟产品需求的个性化和多样化特征明显。但该商店在长期的“坐销”模式的经营中，主要靠客户的自然需求实现销售，新品牌推介的意愿和能力一般，卷烟产品组合规划比较盲目。

       客户经理分析零售客户历史销售数据，制定出有针对性的经营指导策略。根据历史销售分析，该客户主销三、四类烟，周购进量在80条左右，其中5元红旗渠的平均周购进量是25条，三类烟的平均周购进量是17.5条。整体上看，该客户销售的品牌较为杂乱。但由于具备良好的市场基础，零售客户可以通过合理的卷烟产品组合，提高盈利水平。

       客户经理根据该实际情况，帮助客户规划品牌组合、提升销售结构。客户经理和商户商量仍然将销量定在每周80条左右，重点工作是将四类卷烟的需求量向三类卷烟需求提升，并将周购进量低于0.4条的牌号进行合理删减，有意识地劝导该零售客户提高三类顺销烟的订货量，如：红旗渠（金硬）由原来周购进量是6条提高到为8条，白红塔山也由历史的周购进4条提高为6条，从而达到既让客户得到基本满足，又实现了烟草公司提高卷烟结构，整合品牌的目的。

       经过三个月的试运行，该零售客户有效提高了红旗渠（金硬）和白红塔山的销量，并意识到调整卷烟类别结构带来的收益。从5月份开始，该零售客户已大幅提高一二三类烟在卷烟订货总量中所占的比例。