龙湖展现出来的商业地产雄心并非个案
2010年年末的一天，上千名年轻人冒雨排队在这里等待H&M开业，他们抢购没有任何折扣的衣服，还挤坏了一部扶梯。作为重庆第一家定位为快速时尚消费的摩登之地，位于重庆北部的北城天街的日销售额最高达1000万元，日均人流量高达25万人次—这意味着在有800万人口的重庆，每三十个人中就有一个人流连于此。
仅在6年前，这里还是一个烂尾10年的“欧式一条街”，近年声名鹊起的高端住宅开发商龙湖地产使之焕然一新。而他们的胃口不只如此，在3月21日香港业绩发布会上龙湖宣称要在3年建成200万平方米的商业地产，在西安、无锡、杭州、沈阳等11座城市复制出十余座北城天街。
龙湖展现出来的商业地产雄心并非个案。在住宅市场频遭调控高压的背景下，大量住宅开发商从2010年开始陆续高调宣布向商业地产开发转型，而2011年2月蔓延至全国的限购令更将商业地产热推至鼎沸—商业地产幸运地避开了限购令，成为异地人群可以不受限制购买的物业，在通货膨胀的大背景下，商业地产对住宅的替代作用，让更多的资金涌入这片热土。
3月18日，万科地产以15.6亿元拍得长春两块商住用地，过去一年里，这家已跨越千亿销售线的住宅领军者已在北京、上海、深圳、西安等地投资200多亿元布局商业地产；恒大地产则成立了专门运营商业地产的公司，由其董事长许家印亲自挂帅；另一个住宅领军者保利地产(600048,股吧)副总经理胡在新更是向本刊明确提出，未来三年内计划投资300亿元至商业地产，将商业物业面积增加到300万平方米。
世邦魏理仕今年对近300家国际零售商的调查则显示：目前已有50%的国际零售商落户中国，按入驻零售商的比例排名，中国目前位居全球第五位，这比2009年的排名上升了两位。不管是Uniqlo、Gap、H&M、Zara等已进入中国的时尚品牌，还是Forever 21、奥尔多（Aldo）、健乐士（Geox）等跃跃欲试者，都将未来拓展的重点放在了中国，这也将产生巨大的商业地产需求。
中国迅速崛起的中产阶级是这些住宅商转型的根本动力。在重庆北城天街每晚都可以看到衣着时髦的年轻人在整洁的林荫道旁漫步，越来越多的人觉得自己是中产阶级了。他们旺盛的消费需求犹如一座闪闪发光的金矿，吸引着LVMH、历峰和古驰等奢侈品商深入内陆考察店址、宣传商品。“中国内陆零售市场正在起飞。”GVA衡信柏迪董事吴英崇认为，人均收入达到 3000美元之后，奢侈品消费将急剧上升。他同时预计中国的奢侈品消费者最终将达到一亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的市场。
“机会就在那儿。”金地集团(600383,股吧)董事长凌克向《环球企业家》指出，住宅业在经历了十年的黄金发展后，如果现在是步入中年的话，商业地产现在还处于快速成长的青春期，还有成倍的增长空间。
在这种背景下，在深圳万象城、北京华贸中心、万达广场等经典项目的示范作用下，住宅和商业等多种业态结合的城市综合体渐成风潮。前合生创展董事会副主席赵海对《环球企业家》表示，从近两年看，在一二线城市纯住宅用地越来越少。龙湖这样的住宅开发商为了更方便地获取土地，更倾向于与地方政府谈判城市综合体项目。在新玩家和地方政府推动下，商业地产土地供应呈现明显的增长趋势。世联地产(002285,股吧)监测的全国28个重点城市，2010年商业用地供应均大幅上涨，平均上涨幅度达到了39%，高于住宅面积13%的增长幅度。而华南地区广州、深圳等7个城市的商业用地增长幅度高达80%，对比之下则是该区域-25%的住宅用地增长。
赵海认为如此快速的涌入有可能产生一个新的泡沫—未来两年伴随众多购物中心的集中放量，市场短时间内将过于饱和，新玩家们或该系好安全带，迎接未来的颠簸之旅。
颠簸之旅
赵海的警告并非没有根据。业内普遍认为，中国商业地产已进入战国时代，群雄并起，竞争非常激烈，而高门槛最终将淘汰多数新玩家，就连万科、保利这样的住宅巨头的前路也绝非坦途。
龙湖在开发北城天街6年来一波三折的发展过程，即堪称中国住宅开发商接受商业规则洗礼的缩影。在涉足这一项目之前，龙湖地产董事长吴亚军几无商业地产运作经验，其运营团队也是开发住宅的原班人马。2003年为了保证北城项目的如期开业，她甚至暂停了一个正在开发的住宅项目。她亲自带着员工考察全亚洲的各大商场，人手一个激光测距仪，去看别人的空间布局、层高设计、立面材质、通廊宽度和招商品牌，几乎是从头学习。
面临招商压力时，重庆龙湖商业公司总经理温全华更是跑去北京、上海的购物中心考察最火的零售品牌店，遇到不认识的品牌就把商店衣服标签摘下，回重庆查品牌并迅速打电话过去谈合作。直到2006年，北城天街几乎把所有品牌都换了个遍，藉此成为了重庆快速时尚品牌聚集之地。
大的考验出现在了主力百货店的招商运营上。主力店盈亏是衡量城市综合体的重要指标。2003年2月，北京华联百货入驻北城天街。然而华联的传统百货业态与北城天街快速时尚定位不符，经营很快陷入困境，连带也对北城天街产生了不良影响。龙湖商业地产的负责人也承认，当初为了解决华联的问题，“花了不少钱和时间，这是龙湖掏的学费。”2009年年初，经营不佳的北京华联从北城天街撤场。在华联退租给自己的原址上，吴亚军耗资近亿元打造了北城天街新馆，引进大量国际一线知名品牌服饰和电影院入驻。
然而，在度过学习期后，龙湖这样的全国性住宅开发商的优势开始体现出来。与纯粹的商业地产商相比，龙湖们的工具箱似乎更为丰富—既可做住宅也可做商业，是地方政府最为喜欢的“城市综合体”概念的首选。与普通商业开发商高度依赖地段不同，“像龙湖这个级别的，甚至可以在非黄金地段通过大体量住宅来"制造"商圈，挑战"地段"论。”龙湖地产执行董事陈凯向《环球企业家》指出，这也意味着他们商业地产比普通商业开发者更具优势，他们希望籍此缔造一个全产业链的商业运营管理公司，跻身中国商业地产的第一梯队。
这也正是住宅开发商的优势所在，在动辄数十万平方米的住宅小区，天然有强大的百货和装修需求。为此配套的商业综合体如果能满足这些需求，则更能释放购房者的消费力。陈凯同时透露，龙湖商业开业后出租率达到90%以上，一如万达与商家的捆绑合作模式，今后将有1000个商家跟着龙湖全国四处开店。
不过这自然带来一个问题：现阶段龙湖的大部分商铺都持有，如何平衡现金流？有熟知龙湖的人士指出，为开发北城天街项目，吴亚军沉淀过大量资金，这让龙湖在早年甚至不得不放慢过全国化的步伐。不过现在，商业项目反而会增加住宅的溢价，二者呼应会大大抵消商业地产对资金的沉淀。
快速扩张对管理体系也是一个巨大挑战。万达集团商业地产副总经理杨泽轩向本刊指出，要建立一个成功的商业项目，企业一方面需要充足资金，还要有专业的管理团队，“目前最困扰万达的，还是招不到人。”
在全国平台上，龙湖、万科这样的住宅开发商要面对的不仅仅是原有的玩家。世邦魏理仕全球研究部资深董事总经理尼克·艾克福德发现，瑞典宜家、英国TESCO、法国欧尚、韩国易买得等正竞相进入商业地产领域。甚至连娃哈哈集团董事长宗庆后都宣布，娃哈哈要在3到5年内在全国多个二三线城市建立大型商业综合体，其首个试点将选择在杭州或者河南商丘进行。
除了这些竞争者外，从纯住宅开发到商业地产的转型本身也极具挑战。杨泽轩指出，中国商业地产“老大哥”万达也是通过长达6年的试错方修成正果的，但随着竞争者不断涌入，留给新玩家试错的机会越来越少。
而有志投资商业地产的开发商还须明白，伴随着楼市调控，与住宅市场一样，商业地产的终端客户也在观望。中国不太长的商业发展历史，导致了国内和国际优质的商业资源稀缺，这就意味着所有新玩家都在争抢优质的商业资源。商家到底有多少呢？金地集团商业地产公司常务副总裁潘韬以超市为例指出，“目前中国真正能够成为合作伙伴的超市，以金地的标准不超过8家，全国未来两三年要建几百个购物中心，抢这8家超市，僧多粥少，招不来商，即使招来商同质化现象也非常严重，行业洗牌在所难免。”
21世纪不动产在一项内部调查中发现，北京十年来开业的商业地产总计近1000万平米，但其中近三成闲置，因定位和运营出现偏差，不少商业不是已经倒闭就是即将倒闭。对于住宅开发商的大转型，潘韬态度谨慎，他认为中国商业地产的市场规模已经吸纳不了如此庞大的建设热潮，或许在五年后，中国的商业地产就会从战国时代变成三国时代。到时候，具有全国影响力的公司估计不会超过5家，“最后谁能活下来，是一个很大的问题。”
如果不是蔓延整个城市的浓雾，你也许意识不到这是在偏安中国西南的重庆—营业面积达14万平方米，相当于半个鸟巢体育场的超级购物中心汇聚了来自日本的优衣库、瑞典的H&M以及smart概念馆等快时尚品牌。
2010年年末的一天，上千名年轻人冒雨排队在这里等待H&M开业，他们抢购没有任何折扣的衣服，还挤坏了一部扶梯。作为重庆第一家定位为快速时尚消费的摩登之地，位于重庆北部的北城天街的日销售额最高达1000万元，日均人流量高达25万人次—这意味着在有800万人口的重庆，每三十个人中就有一个人流连于此。
仅在6年前，这里还是一个烂尾10年的“欧式一条街”，近年声名鹊起的高端住宅开发商龙湖地产使之焕然一新。而他们的胃口不只如此，在3月21日香港业绩发布会上龙湖宣称要在3年建成200万平方米的商业地产，在西安、无锡、杭州、沈阳等11座城市复制出十余座北城天街。
龙湖展现出来的商业地产雄心并非个案。在住宅市场频遭调控高压的背景下，大量住宅开发商从2010年开始陆续高调宣布向商业地产开发转型，而2011年2月蔓延至全国的限购令更将商业地产热推至鼎沸—商业地产幸运地避开了限购令，成为异地人群可以不受限制购买的物业，在通货膨胀的大背景下，商业地产对住宅的替代作用，让更多的资金涌入这片热土。
3月18日，万科地产以15.6亿元拍得长春两块商住用地，过去一年里，这家已跨越千亿销售线的住宅领军者已在北京、上海、深圳、西安等地投资200多亿元布局商业地产；恒大地产则成立了专门运营商业地产的公司，由其董事长许家印亲自挂帅；另一个住宅领军者保利地产副总经理胡在新更是向本刊明确提出，未来三年内计划投资300亿元至商业地产，将商业物业面积增加到300万平方米。
世邦魏理仕今年对近300家国际零售商的调查则显示：目前已有50%的国际零售商落户中国，按入驻零售商的比例排名，中国目前位居全球第五位，这比2009年的排名上升了两位。不管是Uniqlo、Gap、H&M、Zara等已进入中国的时尚品牌，还是Forever 21、奥尔多（Aldo）、健乐士（Geox）等跃跃欲试者，都将未来拓展的重点放在了中国，这也将产生巨大的商业地产需求。
中国迅速崛起的中产阶级是这些住宅商转型的根本动力。在重庆北城天街每晚都可以看到衣着时髦的年轻人在整洁的林荫道旁漫步，越来越多的人觉得自己是中产阶级了。他们旺盛的消费需求犹如一座闪闪发光的金矿，吸引着LVMH、历峰和古驰等奢侈品商深入内陆考察店址、宣传商品。“中国内陆零售市场正在起飞。”GVA衡信柏迪董事吴英崇认为，人均收入达到 3000美元之后，奢侈品消费将急剧上升。他同时预计中国的奢侈品消费者最终将达到一亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的市场。
“机会就在那儿。”金地集团董事长凌克向《环球企业家》指出，住宅业在经历了十年的黄金发展后，如果现在是步入中年的话，商业地产现在还处于快速成长的青春期，还有成倍的增长空间。
在这种背景下，在深圳万象城、北京华贸中心、万达广场等经典项目的示范作用下，住宅和商业等多种业态结合的城市综合体渐成风潮。前合生创展董事会副主席赵海对《环球企业家》表示，从近两年看，在一二线城市纯住宅用地越来越少。龙湖这样的住宅开发商为了更方便地获取土地，更倾向于与地方政府谈判城市综合体项目。在新玩家和地方政府推动下，商业地产土地供应呈现明显的增长趋势。世联地产监测的全国28个重点城市，2010年商业用地供应均大幅上涨，平均上涨幅度达到了39%，高于住宅面积13%的增长幅度。而华南地区广州、深圳等7个城市的商业用地增长幅度高达80%，对比之下则是该区域-25%的住宅用地增长。
赵海认为如此快速的涌入有可能产生一个新的泡沫—未来两年伴随众多购物中心的集中放量，市场短时间内将过于饱和，新玩家们或该系好安全带，迎接未来的颠簸之旅。