将产品价格提高1%，平均每家公司的运营利润将会增加11%

　　这对企业而言意味着什么?让我们用更明显的数据来呈现：以消费者对价格最为敏感的沃尔玛为例，2010年，沃尔玛的平均市盈率是13倍，当年其净收入约为165亿美元，整个市值约为2150亿美元。如果提价1%给其带来的利润率提升为18%，那么净收入的增长将达到29亿美元，也就意味着提价1%为沃尔玛带来的市值增长超过了380亿美元。

　　由此看来，除了打价格战，提价也可以帮助企业实现夺取最大市场份额、提升运营利润与获得赢利性发展的目标。但这些数据也不是在号召企业走上定价的另一个极端盲目提价。美国定价研究专家拉菲.穆罕默德在《定价的艺术》中始终在强调:定价策略切忌建立在短视思维上，非降即升。对价格与利润之间关系缺乏深入理解的人往往只会滥用价格杠杆，最终将到手的利润拱手让人。

　　在2011年初发表的新作《提价1%带来意外之财》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow)中，穆罕默德发现，很多企业所遵从的定价策略仍是成本加上利润率的方式。这种一刀切的傻瓜操作方式的确简单易行，但是它却忽视了消费者在购买商品时的思维：他们所能承受的价格很大程度上取决于次优选择和产品所能提供的价值，而非制造成本，就如同下雨时候人们愿意接受比平日更高的雨伞价格一样。成本加上利润率的定价方式将会遗漏很多提升价格和利润的时机。

　　美国拉法基公司为基于价值定价提供了一个令人印象深刻的案例。一般而言，粉尘被认为是一种毫无价值的废物，因此建筑材料公司对粉尘的定价通常都在最低点比销售成本和存储成本稍微高一点点。但是拉法基公司的管理者奥利维尔.比耶比克发现，粉尘可以替代水泥作为制作混凝土的一种原料，这样不仅能让混凝土更坚固，还能使其表面更光滑细致。因此他召开了一次全新的粉尘定价会。

　　他们给粉尘定价的依据是：次优选择和补充价值。对于混凝土企业而言，次优选择自然是购买高价的水泥，还必须时常因为水泥供应有限而苦苦等待;与之相比，粉尘能提供质优价廉的高附加值。因此，拉法基对粉尘大幅提价，拉法基公司的利润也因此翻了一番。

　　穆罕默德指出，在价值定价的基础上，优化定价策略的前提是摸清不同消费者的需求心理，捕捉他们对于产品的心理估值。因为，归根结底，定价策略是为消费者提供多元化自我选择机制，也就是说，让价格本身担负起诱导者和谈判者的角色。

　　以是否对价格敏感为标准，消费者可以被初步分为价格敏感型和价值认同型。一般而言，价格敏感型消费者始终关注产品价格的走势，愿意耗费更多的时间和精力换取相应的让利机会;而价值认同型消费者更在乎产品的质量、服务、风格品位、品牌价值以及购买便利性，他们会愿意为了上述因素牺牲一部分价格，这类人群对于利润的平均贡献也更大。

　　在某些情况下，价格敏感型和价值认同型消费者也有可能转换身份，比如用一年节衣缩食省下的钱在生日当天买一款正价奢侈品犒劳自己的消费者，后者的代表则是那些偶尔到服装批发市场淘便宜货的明星。

　　价值认同型消费者一般包括三种：一种是钟情于该品牌或该产品的顾客，一种是被升级产品吸引的顾客，还有一种是“什么都买最好”型顾客。将他们与价格敏感型消费者区分开来，关键在于“设置障碍”。买后返券、大减价、优惠券、提供最低价格补差等方法可以成功吸引价格敏感者的注意，在给他们提供“有条件折扣”的同时，也能避免将愿意支付原价的价值认同型消费者挤出。另一种区分两个群体的方式，是对消费者历史数据的搜集和研究，根据地域差别、品牌偏好、消费习惯来判断是否过于在意价格。

　　因为价值认同型消费者对价格的钝感力和对价值的敏感力，企业应为其提供多元化的购买方式和高附加值的产品。多元化购买策略迎合了消费者的不同购买需要，不仅能让老顾客发现产品的全新价值，更可以唤醒休眠顾客。