农夫山泉的炒作事件营销

    钟睒睒的精彩言论有很多，比如，企业要炒作，不炒作就是木乃伊。值得一提的是，最近卷在风波中的“农夫山泉”，当年正是靠炒作起家的 ]

　　浙江老板中，自恃文采好，可以独面媒体并口出成章的老板有两个，一个是绿城的宋卫平，还有一个就是农夫山泉的钟睒睒。

　　养生堂总裁兼农夫山泉董事长的钟睒睒，旗下产业帝国比想象中庞大。他公开承认自己脾气不好，也不擅长倾听，这一次，他在这场被卷入旋风的发布会上表现倒是印证了这点特点。

　　危机公关的“弱者”

　　2013年5月6日，农夫山泉在北京召开“饮用天然水标准新闻发布会”。整个发布会充满了火药味，这段视频在网上广为流传，董事长钟睒睒被许多人批评不懂“公关”，为此，“农夫山泉”退出了北京的桶装水市场。

　　钟睒睒在北京开过许多发布会，也许从来没有想过，会开这么“失败”的一个发布会。2000年7月18日，中国奥委会在北京人民大会堂举行大型新闻发布会，授予养生堂“2001~2004年中国奥委会合作伙伴”称号。

　　当时，风光无限，现在，变成了“危机公关”行业的弱者，许多人在网上热情地给他支招。“这些评论他都会看，很仔细地看。”接近钟睒睒的一位人士对《第一财经日报》记者透露。

　　不只是网上的评价，就连公司员工写的对企业的感言，他都会很仔细地一条条看完。

　　这是钟睒睒创办企业的第二十个年头，这个企业中，他的话，一直都占据了制高点。

　　出生于1954年的钟睒睒本就是记者出身，他在《浙江日报》的大院里待了五年，1993年创办养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。

　　许多人想不通的是，记者出身的钟睒睒怎么会不懂“公关”？反倒成了弱者。

　　也许是他太自信了，也许是他太自负了。不过他并不落伍，他会看微博，也有自己的微信，他的想法，比一般的老板要来得多得多，“更多的是不愿意妥协，他觉得自己的产品没有问题。”上述人士对记者透露。

　　但钟睒睒并不是无为而治的，这场风波的同时，浙江质检就表示，从2009年到2012年，浙江省质监局共监督抽查农夫山泉瓶装饮用天然水19批次，合格率100%。

　　炒作起家

　　钟睒睒怎么会不了解媒体的属性呢？从本月8日开始，第一批媒体团就开始前往千岛湖工厂及水源地进行实地探访。

　　这似乎是几年前事件的再次翻版。2009年，农夫山泉被指水源有问题，不能饮用。这场四年前的恶斗，农夫山泉对媒体称，始作俑者是“康师傅”。

　　随即，农夫山泉开展了大型“寻找水源头”的活动，当年7月初到8月底，全国有20多个省份的2000名消费者应邀寻源千岛湖、见证千岛湖的水质。

　　被认为不懂“公关”的钟睒睒正是靠着炒作走得步步惊心。

　　钟睒睒的成功之路来得并不顺利，他的第一个企业种植蘑菇因为气候原因宣告失败，还卖过窗帘，最终在海南成功创业，1993 年创办养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。

　　钟睒睒的精彩言论有很多，比如，企业要炒作，不炒作就是木乃伊。

　　值得一提的是，最近卷在风波中的“农夫山泉”，当年正是靠炒作起家的。

　　2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。

　　这被视为钟睒睒和同城“水老大”宗庆后的一战。从那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三的宝座，并稳坐至今。

　　这个举动让钟睒睒几乎得罪了所有的同行。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。

　　钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的唯一“撒手锏”。

　　这几乎被认为是今天这起事件的翻版，只不过不同的是，农夫山泉站在了被指责的一方。

　　事件营销高手

　　让钟睒睒得意的是，他的一系列成名的广告大多出自他的手笔，比如“农夫山泉有点甜”、“一个泰国的男人，学着女人讲‘朵而’”、“清嘴”系列广告。

　　且先不考据这其中的真伪，至少中文系出身的钟睒睒十分善用营销。

　　他们原本并没有打算做水，本来是想收购千岛湖畔的一个有169年历史的保健酒厂，“他们说200万元你就收购吧，当时觉得这个酒厂虽然有历史但没文化。”钟睒睒公开表示，他看了那一江好水，白白流掉了觉得真可惜。

　　这就是农夫山泉创办的过程，“农夫山泉有点甜”的广告语也成为钟睒睒旗下产业中最成功的一句广告语。

　　钟睒睒也成为业内公认的“事件营销高手”。他先后创立或者收购了多家子公司，使养生堂的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，旗下拥有近10 个不同的品牌。

　　农夫山泉一向敢于且善于以尖锐的矛头直指竞争对手，2000年发生的纯净水与天然水之战、2007年爆发的酸碱度之争，许多都和农夫山泉有关。

　　令外界瞠目结舌的是，农夫山泉每次都敢直指业内“黑手”是谁。

　　“这也是一种营销，塑造他的一个‘硬汉’形象。”宁波关键点品牌策划有限公司首席咨询师黄江伟表示，对于企业来说，媒体永远都是放大镜和扩音器，不管是负面信息还是正面信息皆是如此，这个行业本来就竞争混乱，最终被伤害的是消费者。

　　这或许是钟睒睒这次被营销事件消费了的重要原因，快消行业此起彼伏的抹黑战让“事件营销高手”也应接不暇。

　　钟睒睒在布局设这些水厂的时候，就占据了中国最好的水源地。占据这些资源，就是为了占据有利地形，“你不能盲目去打，有没有到时候，你比如说打水战的时候，那你要到时候，你才能发动战争。”在接受央视《对话》栏目采访时，他这么说。

　　这一次，不知道是不是双方交战的合适时机。