白酒业品牌营销转型是首要之务

    白酒黄金十年已过,转型回归消费品本质大势所趋。但以往行业更关注的是主打产品价位和渠道转型,往往忽视了更为重要的品牌营销转型。本报告将重点介绍快速消费品的品牌塑造核心要素,并具体分析了5个白酒代表性案例,期望投资者及白酒企业能更好地理解白酒品牌营销的提升空间。投资机会上,我们认为白酒存在中秋节前阶段性反弹机会,而食品股更需要中场休息以调整消化估值压力。

    白酒属于情感型消费品,应重视精细化品牌营销。白酒作为情感型消费品,品牌塑造是基础,之所以过去酒企在粗放中进行品牌传播依然奏效,主要原因有三:其一是消费者严重不成熟(00年以前);二是政务消费引领下白酒市场的扭曲性繁荣(2002-2011);三是渠道从原来很粗放逐步走向精细,渠道潜力逐步释放。现在时过境迁,上述三点前提均已改变,白酒也应该回归其消费品的本质,向以消费者为导向的精细化品牌塑造转型将是大势所趋。

    品牌塑造的目标:在目标消费者心智中盖上一个牢不可破的品牌印记,最终让目标消费者在购买产品时有充分理由优先购买你的产品,甚至付出溢价也在所不惜。对此,我们必须做到以下几点:1、明确目标消费群;2、针对目标消费群提出最有吸引力的利益诉求;3、让利益诉求可信;4、精准的营销传播。惟有如此,品牌才能条件反射式地牢牢占据消费者心智。(详见正文)白酒品牌营销转型:只有懂得消费者,才能赢得未来。回顾历史,白酒品牌塑造的进步毋庸置疑,从最初靠拼嗓门慢慢进步到少数企业开始运用快消精细化品牌营销手段,针对目标消费群拼情感,但这远未形成行业性的潮流,大量的酒企还是在大嗓门说历史、谈假大空的概念,没有去真正了解消费者,希望我们文中重点介绍的“江小白”案例,能给白酒老大哥们提供一丝借鉴。

    下半年策略:白酒中秋节前存在阶段性反弹机会,食品股更需要中场休息以消化估值压力。我们认为近期茅台需求向好更多来自商务及高端自饮需求抄底囤货,具有不可持续性,中秋旺季不旺仍是大概率事件,但在不旺现实兑现之前,板块仍有延续反弹的机会,标的首推茅台,建议关注汾酒、老窖。

    食品股大多估值较高,需要调整消化估值,建议配置估值相对合理增长确定的伊利、双汇,持续关注克明、贝因美。风险因素:经济增速放缓超预期。