白酒经销商首先要做的就是改变品牌结构

    自去年年底“入冬”以来，以茅台、五粮液为代表的高端白酒市场“寒气”继续发酵。14日，经济导报记者走访各高端酒商超专柜、专卖店了解到，除高端纪念酒品外，已经很难看到2000元以上的高端酒，茅台53度飞天零售价跌至千元每瓶，五粮液“普五”的售价也已经跌至700元/瓶左右。行情不景气，经销商日子不好过，五粮液惟一上市经销商银基集团（00886.HK）5月份发布盈利预警称，预计公司截至今年3月31日的全年业绩出现亏损，而上一年度银基集团的净利润高达6.98亿港元；14日，导报记者在贵州茅台A级经销商山东鲁供糖酒有限公司发现，公司前台后面堆满了整箱的茅台酒。“高端白酒今年价格走势仍旧会稳中探底，长期不确定性比较大。”14日，白酒行业专家铁犁接受导报记者采访时表示，面对整个渠道饱和的现状，酒企应该改变以前“自恃清高”的态度，加强与经销商的配合；经销商也应该穷则思变，改善现有销售渠道的不足。飞天茅台跌至千元“53度飞天1000元（每瓶）就行。”济南市经十路第一大道附近的迎宾缘名饮店经理叶永侠告诉导报记者，现在行情不好，价格便宜，但是即便如此买的人也仍旧很少，特别是茅台、五粮液这两类高档酒。据叶永侠介绍，其所经营的店面虽然不大，但是有自己的销售渠道，主要是依靠朋友关系网销售，店面销售只占很少一部分，从去年严打“三公消费”以来，销售量急转直下，至少下降了五成，鉴于目前的行情，存货只有3箱左右。53度飞天的进价一直维持在1000元/瓶以内，市场好的时候能卖到2000多元/瓶。“有时候一整天都没有销量。”济南市朝山街国酒茅台专卖店负责人于庆玲告诉导报记者，虽然标价是1519元/瓶，但是鉴于现在销售情况一般，每瓶可以便宜300多元，1200元/瓶，并且买两瓶赠送茅台附属酒厂生产的价值69元的红酒一瓶。“价格还没降得太厉害，零售价1519元/瓶。”济南开元泰山名饮有限公司销售代表崔然琴表示，如果买得多，可以优惠至1300元/瓶左右，并且还可以赠送价值200多元的进口德国啤酒一桶。当导报记者抱怨部分高端酒价格比其他店高时，崔然琴说，虽然现在很多地方都降价了，但是泰山名饮应该不会这么快降价，毕竟当时的进价比较高。境况最惨的莫过于刚刚进入这个行业的个体经营户。山东德收源酒业有限公司总经理项金海说起自己进入这个行业时，脸上已经没有了往日的苦闷，更多的是无奈。

　　据了解，项金海所代理的是一款名叫黔国茅酒的中高端酒，其中一款50年的黔国茅酒价格高达1999元/瓶，其产自贵州茅台镇，与茅台酒属于同种工艺酿造。“一开始干就摊上这样的行情。”项金海略显保守地告诉导报记者，现在朋友关系营销走货已经很少了，只能靠零散销售。同时，导报记者注意到，在其店面内较之前添加了烟、茶叶、冷饮等产品的销售，门口也挂上了酒品打折销售的牌子。“今年价格走高的可能性不大 。”铁犁解释说，端午节期间高端白酒价格反弹了30元到100元，接下来7、8月份应该会出现一定程度的回落，国庆节期间会有30元到50元左右的反弹，对于春节甚至更长远不确定性会更多一些，与国家政策导向有很大关系。库存难消高端酒市场价格不振，经销商也自然不会有好日子过。15日，山东阳春实业有限责任公司一名不愿透露姓名的负责人告诉导报记者，五粮液价格已经出现一定程度的倒挂现象，茅台还在勉强维持，惟一指望就是五粮液承诺的返利。“只有几箱这种高端酒。”上述负责人表示，作为三级小经销商，其本来的库存就不多。从今年年初开始，就已经逐步去库存，现在茅台、五粮液已经所剩无几。现在如果客户有需要，也可以从同行那里调货，价格和当前的进货价没有多大差别，反倒比之前的进货价便宜。去年五粮液 “1218”经销商大会期间提出，“普五”拟在今年2月1日起上调10%出厂价，并在今年下半年视时再提价10%。此次会议期间，五粮液要求经销商今年的“普五”签约，1月份必须执行全年计划的30%。五粮液在今年3月春季糖酒会期间公布从第二季度起返还经销商10%-15%打款额，作为市场费用支持的举措，变相降低了出厂价，这被业内解读为是给经销商补贴，变相降价保销量。贵州茅台今年选择不增加新的经销商，飞天茅台的计划外出厂价仍然维持在999元/瓶，与此同时，茅台选择不补贴、不返利，建议经销商一批价定为1000元，贵州茅台希望借此向经销商释放“稳定”的信号。在这样的环境下，小经销商尚可逐步消化本来就不多的库存，但对于大经销商而言却没有那么轻易“脱身”。银基集团2012年底的中期财报数据显示，公司6个月至一年的应收账款及票据为87558.6万港元，一年以上的应收账款为32047.6万港元，两者合计为11.96亿港元。两者的数量占到了应收账款总数的94.39%，而6个月以下的应收账款占比仅为5.61%。应收前五大客户的款项占比从2010年的37%到2011年的54%，2012年达到74%。查询公司的招股说明书以及近年年报，发现均未对该“应收五名”客户进行披露。银基集团2012年中期财报还显示，公司净亏1.77 亿港元，营收同比下降85.4%。2011年同期，公司收入则高达16亿港元，有4.07亿港元的净利润。这是银基在香港上市4年以来提交的首份亏损财报。14日，导报记者在山东鲁供糖酒有限公司发现，经销商压货现象的确比较严重，公司前台都摆满了整箱的酒。据了解，山东鲁供糖酒有限公司是贵州茅台酒股份有限公司A级经销商，年销售茅台近百吨，旗下有茅台酒专卖店7家、连锁店5家、五粮液专卖店一家、分公司一家。依托经销商

　　“以前酒企对经销商的态度有些太过强势，现在应该有所改变。”铁犁认为，酒业市场的维持是靠经销商的渠道顺畅，目前茅台、五粮液等高端酒经销商范围已经够广泛，所以发展新的经销商的必要性不是很大，应该做的是将现有的经销商维护好，合力改变现在乏力的市场。今年3月份，银基集团的附属公司创银发展（海外）有限公司和贵州茅台酒进出口有限责任公司签署经销协议，此举再次加码高端酒市场似乎并没有给公司带来业绩改变。5月底，银基集团与贵州鸭溪窖酒销售订立补充协议，各方同意将鸭溪酒产品的种类扩大至8种新白酒产品。这些新产品以中低端白酒市场为目标。“渠道建设是一个长期的过程，但是调整品牌结构已经是迫在眉睫。”铁犁表示，目前市场上卖得好的是那些中档酒，大众更需要那样的产品，所以单一的产品结构造成了风险承受能力差，目前对于经销商而言，首先要做的就是改变品牌结构。铁犁进一步解释说，产品结构的改变应该配以新的营销战略和服务质量，通过提高员工激励计划、改善内部机制来激发公司内部的热情，也许只有如此，经销商才能摆脱困境，酒企也可以借力改善现状。