酒鬼酒商业模式落伍

    2007年中糖集团入主酒鬼酒之后，酒鬼酒从负债累累，破产边缘发展成为近几年白酒行业的一匹黑马。2010年，酒鬼酒当年主营业务收入仅为5.6亿元，不过也正是从这一年开始，由郝刚主导的酒鬼酒营销模式变革拉开了序幕。

    当年酒鬼酒供销公司与湖南省的骨干经销商共同出资成立了“酒鬼酒湖南销售有限责任公司”，到2012年销售额达到了16.52亿元，净利4.95亿元。

    不过，2012年底的塑化剂风波让酒鬼酒陷入谷底。2013年酒鬼酒亏损3668万元；2014年继续亏损达到9747万元。公司股票被戴帽，如果2015年无法扭亏则面临退市的风险。

    根据酒鬼酒的财务数据显示，2015年上半年，酒鬼酒主营业务收入为3.06亿元，净利润为3949万元，较前两年已经扭亏。就在酒鬼酒11月26日的新品发布会上，其供销公司副总经理龙莉晖曾透露，今年酒鬼酒全年任务已经超额完成。为了解更多详细情况，记者拨打酒鬼酒董秘电话，但无人接听。

    时下白酒行业逐渐开始触底反弹，再加上中粮的支撑，当前是酒鬼酒回归一线的大好时机，只是未来能否保持持续盈利、实现大逆转还有待时间的鉴定。中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，酒鬼酒2015年前三季度扭亏除了受白酒市场回暖的影响，更主要的是得益于公司销售模式转型升级。

    “郝刚已经尽力了，个人能力很优秀，对事业很执著，已经把酒鬼酒带到极限了。”肖竹青如此评价。郝刚推动了酒鬼酒黄金10年的高峰，特别是窖藏酒在酒鬼酒高端领域还是取得了不错的发展。2013年以来，郝刚也着手调整酒鬼酒的产品结构、渠道结构和市场布局，尤其2014年提出了酒鬼酒要在湖南市场“聚焦湖南深耕欲称湖南王”的战略，聚焦于湖南市场。

    在王传才看来，郝刚构建的商业体系是成功的，但还是不太健康。“郝刚做了一些改变但并没有改变酒鬼酒的盈利模式和渠道结构。酒鬼酒的OEM模式都已经比较落后了，目前白酒行业的营销更注重深度分销以及注重扁平，但目前酒鬼酒并没有在这些方面进行改变，新的操盘手如果不能对企业渠道做大的调整，酒鬼酒今后的路将很艰难。”

    或难做大做强

    如今中粮已频频在白酒领域发力，今年早些时候中粮方面表示，中粮进口酒事业部将与具有强大渠道能力的白酒厂商合作、共建运营平台。

    “长线来看，对于双方来说是利好的，中粮有做大产业的视野和资源，不管是长城葡萄酒、可口可乐、蒙牛系等都有足够丰富的人力资源储备。但短期来看，有多长时间的磨合比较担心，中粮的传统是职业经理人管理，需要汇报给公司高层。白酒行业则需要快速应变，因地、因人、因时制宜，所以中粮的规范化管理对白酒行业不一定适用。”肖竹青说。

    尽管酒鬼酒在湖南、湖北、江西等地还是标志性的品牌，但酒鬼酒的盘子还相对较小，无法与茅台、泸州老窖相比。酒鬼酒塑化剂风波给公司形象带来了严重打击，塑化剂风波之后连续几年，酒鬼酒的发展都略显萧条，直到今年年初，酒鬼酒都一直处于亏损状态。

    在肖竹青看来，今年酒鬼酒已经扭亏为盈，也是以降低品牌价值定位为代价，未来或面临尴尬。“未来白酒格局就是一线品牌只有茅台、五粮液并和地方品牌瓜分市场，此前全国化的品牌都收回战线到扎根区域市场，眼下酒鬼酒也收回区域作战。”

    其实，目前并非酒鬼酒一家遭遇到这样尴尬的局面，全国二线白酒品牌都面临这种挑战，在高端上无法和茅台、五粮液比拼，而在性价比方面又无法拉拢消费者，品牌面临两难的地位。

    有知情人士向记者透露，酒鬼酒的体制存在很大的问题，政府官员退休后就到酒鬼酒当顾问，地方政府有大批影子股东，背后还有人干涉酒鬼酒的正常经营，大到人事任命，小到促销政策，这也是酒鬼酒没有做大做强很重要的原因。

    尽管中粮全面接管酒鬼酒对于扩大中粮酒业规模、提升酒业实力具有积极意义，但是酒鬼酒近两年的发展在白酒行业并不起眼，如何将酒鬼酒的创造性和优势尽可能发挥出来，对于中粮来说也是挑战。想要成为世界酒业巨头的中粮，把酒鬼酒作为其白酒行业的突破口，未来命运究竟如何还很难说。