广告，不是招商“独木桥”
笔者接触过不少中小白酒企业的销售总经理，也经常问他们同一个问题：每天睁开眼想的第一件事是什么？得到的答案最多的是——招商。的确，当“酒好不怕巷子深”的口号随着计划经济的解体而远去的时候，越来越多的白酒企业（准确地说是中小白酒企业）开始为永无尽头的招商忙碌着，直至生命结束，一直在延续自己的招商生涯，在招商中开始，也在招商中走向灭亡。
招商，就是为企业的产品寻找“第一消费者”，尽快实现产品价值的转移和增加。如今，经销商成了厂家竞相争夺的稀有资源，除少数名酒厂外，几万家白酒企业，几十万个白酒品牌充斥在大大小小的经销商面前。这其中不乏非常出色的产品，而因为不能突破招商的瓶颈，从而不可避免地走向衰落、死亡。
在形形色色的招商中，广告无疑成了许多企业不得以而为之的手段。投广告就是“烧钱”，此话一点不假，而且竞争越是激烈，烧的就越厉害，白酒行业就是个最典型的例子。如今，年度广告费用支出在几千万元以上的企业比比皆是，当然，这对于大型白酒企业来说，广告的事情有专业的广告服务公司打理，而对于中小白酒企业来讲，尤其是那些品牌之路尚在起步的白酒企业，可就没有这么好的福气。
一方面品牌不为人所知，需要加大投入；另一方面产品的资金回笼需要渠道的拓宽，经销商往往等米下锅，没有广告一般不敢进货，还是需要投。处处都需要花钱，处处都要求谨慎，这钱如何“烧”， 便成了中小型白酒企业的最大的困惑。
广告是招商的一种手段，但不是全部，在实际的消费者购买行为中，消费者并不是根据厂家广告预算而最终作为支出预算。即使在购买前已被灌输相当丰厚的信息，通常也只有看到实物后才会最后做出品牌选择决定，但如再看到周围强劲的终端促销，相当消费者的消费行为也将会发生转移。
广告要做，但如何做，却是一个值得所有中小白酒企业考虑的问题，产品生命周期的不同，广告投放目的、形式和内容自然不同，它们的关系可以用表1说明。
然而，对于中小白酒企业来讲，广告不是招商的“独木桥”，除了一定的广告策略外，企业应该寻找招商致命的弱点在哪？以两家白酒企业招商手册中有关招商细则的内容为例，探讨企业招商的卖点与落脚点在哪？
某公司对客户的服务法则：
1.提供潜力巨大的品牌；
2.提供品质优异的产品；
3.提供务实、创新的营销策略；
4.帮助制定赚钱的规划；
5.帮助构建和谐的营销环境；
6.帮助客户提升工作、生活的品质和品位；
7.帮助客户打造、提升团队的战斗力。
某公司选择客户的法则：
1.具有良好的社会信誉和诚信度；
2.雄厚的经济实力；
3.先进务实的营销理念；
4.具有自己的营销团队；
5.灵活的竞争运行机制；
6.服从执行公司发展战略。
除了这些内容，就是企业的产品展示部分，五花八门的产品堆砌在一起，试问，有几个经销商会对这样的招商手册感兴趣？从招商形象展示的第一步，这家企业就已经输了。通篇的提供什么什么，帮助什么什么，内容空洞，言之无物，根本毫无章法可言。
其实，招商是一个形象面子工程，更是一个系统工程，它要求企业为经销商提供一种全方位的服务，然后，经销商才可以把这种服务嫁接到消费者身上。企业除了把企业文化、品牌内涵、企业简介、产品简介等告知经销商外，更要把招商策略作为整个招商手册的核心内容。
企业的招商手册，更像是一份信息反馈表，表2是一家白酒企业系统招商规划中的一份“经销商代理产品申报表”。
对比来看，笔者以为，多数中小白酒企业在招商上进入了如下的误区：
1.招商无规划
企业没有竞争产品就盲目看法新产品，新品出来没有市场就开始招商，总之，是走一步算一步。然后，就会陷入一个忙于治理窜货、整顿市场、安抚经销商的怪圈之中。
2.招商方式没有卖点
如今的状况是广告失效了、糖酒会老了，提着样品直奔商家的方式也不灵了。当然，糖酒会虽然是老了，关键是看企业如何利用。糖酒会期间不少地方政府、协会和媒体，都会组织一些活动和论坛，企业可以通过与他们的合作来推介自己的品牌。
3.公司没有组建招商团队
有的白酒企业是一到糖酒会，销售经理拉着办公室主任连带着业务员就开始了“屁颠屁颠”的招商运动，甚至有的人是把参加糖酒会当成了一次旅游。“专业的人做专业的事”，既然招商是一项长期的工作，公司就应该成立一个相关的部门长期运作。
4.产品和区域的定位紊乱
产品质量、产品包装、产品香型、酒精度等是否适合招商区域，区域的消费人群、消费场所、区域特点等，公司有没有经过调查，招商策略是“大一统”还是“一地一策”。
5.跟踪服务不到位
招商时承诺的条件是否已经一一兑现，在要求合作伙伴的绝对忠诚时，企业做到了这一点吗？企业与经销商的合同签订只是招商的第一步，售后服务的保障有力，构筑一种强有力的“后招商力”修正前期招商失误，推进招商全程，保障招商履约率、交易率，从而使招商变成一项策略得当、成效明显、值得推广的企业长期经营行为和模式。
笔者以为，大企业招商主要是有了新产品，小企业招商，为的是快速发展，中型企业发展，为的是占领地盘，提高销售额。所以，对于中小企业来讲，可以采用一些与众不同的招商方式。
1.尝试业外招商
现在，业内优质经销商作为稀缺资源已经被大企业瓜分殆尽，作为中小白酒企业应尽量避开业内经销商争夺战的红海，而着手业外招商。一个新的品牌要在国内市场运作，就意味着将付出更大的代价，而同样是招商，引入业外资本，成本就要低很多。
2.网上招商
网上招商可避免很多繁琐的手续条件和一些例如场地租金、人员的报酬、广告等费用，可以一边用传统模式招商，一边利用网络与全国经销商无限时洽谈， 在网上建立一个“家”，设立一个论坛，经常到论坛去和客商、消费者沟通交流，让客商、消费者感到了温暖、亲切、舒服，是进行网上招商的一个重要售后服务方式，也是一种很好的宣传方式，可以让商家进一步地了解企业，这样就可以对中小酒类厂商建立很好的信任。
3.组团招商
单个企业的力量毕竟有限，举办的活动影响力自然不大，但大家相互合作，产生的影响就不可小觑了。河南企业“豫满中国”的口号不就是靠大家伙一起喊响的？以四川泸州酒城为例，为更好地吸引全国各地酒类企业及经销商的加盟，他们联合泸州酒类百种品牌、千种规格，实行全国厂家直销一体的营销模式；同时，在全国各地区开设直销店，采用统一形象、统一管理，直销店租金及装修费用由中心负责。通过采用新的招商模式，可以确保投资方的利润及资金的运行安全。这种新颖的招商模式一出台，得到了全国酒类企业和广大经销商的广泛关注。
来源：《华夏酒报》