二三线品牌突围两级跳
2007-11-12 09:16
网络营销
对于二三线品牌来说，继续在品牌方面有所作为或者说突围是一个具有较大难度的课题，因为诸多的二三线品牌
对于二三线品牌来说，继续在品牌方面有所作为或者说突围是一个具有较大难度的课题，因为诸多的二三线品牌走过杂牌之后对自身品牌建设的下一步非常迷茫，甚至在迷茫中走入三个极端的误区：一是搞“大跃进”式的品牌突围，让自己的品牌一夜成功。原因何在？主要是企业忽略了品牌建设的过程，因为品牌建设既是积累的过程也是沉淀的结果；二是患上品牌“恐惧症”，认为做品牌就要拼命地打广告，做知名度，这样投入高且风险大。而且看着一个个“标王”前赴后继地倒下，成为他们头上的警钟。事实上，从二三线品牌走向一线品牌确实是广告不可或缺，但广告不是唯一。反过来说，唯一的广告手段是无法实现一线品牌的梦想。因为品牌建设和品牌的成功是多种企业多种要素综合作用的结果，一线品牌浮出水面需要企业产品、市场、消费沟通、大众传播等诸多的载体作支撑，否则企业辛辛苦苦培育出来的品牌极易成为一个空壳；三是成为二三线品牌的企业认为扩大规模和提高销量是企业的头等大事，忽略了品牌建设的重要性。他们认为有了规模或者有了较高的销量就是有了品牌的表现。可以肯定地说，品牌确实需要规模和销量作支撑，但品牌的成功决不是规模和销量的必然结果。
事实上，二三线品牌成为一线品牌并不是一步之遥，二三线品牌成为一线品牌必须遵循基本的品牌原理完成两级跳，才能让一线品牌的梦想得以实现。
一级跳：从二三线品牌走向“准一线品牌”
“准一线品牌”是二三线品牌建设推进的必经之路。那么，何谓准一线品牌？
准一线品牌是相对二三线品牌的比较概念，是介于二三线品牌与一线品牌之间的相对量。准一线品牌的品牌指标量化参数已经高于二三线品牌，与二三线品牌有一个较大的量化数字差，明显区别于二三线品牌。但与一线品牌相比，准一线品牌的品牌指标量化参数却没有达到一线品牌的品牌指标量化参数，想成为一线品牌还必须对品牌持续提升。如：消费者忠诚度，回头重复购买率的量化指标就是二三线品牌、准一线品牌和一线品牌的明显区别。
二三线品牌要想完成到准一线品牌的一级跳，在做好占有市场份额、扩大市场份额的同时，还必须做好以下几个方面的工作：
1、 将标志性产品精心打造为声誉产品
产品是品牌的依托，是消费者对品牌产生忠诚度、美誉度的物质基础。二三线品牌的产品尽管说明显有了一些章法，但从准一线品牌的角度审视，还存在诸多的问题：
一是缺少声誉产品，企业的整体产品没有产品声誉。现实中，一说红烧牛肉面就想到康师傅，提到桑塔纳就想起上海大众，原因何在？标志性产品的作用。康师傅、大众的后续产品为什么大家极易接受？标志性产品提升为声誉产品之后，声誉产品为企业的整体产品赢得了声誉，即一人得道，仙及鸡犬；
二是产品结构单一。由于产品结构较为单一导致二三线品牌的产品对消费群覆盖面较窄，甚至只对极小的一部分消费者服务，这样，消费者对二三线品牌的认知度低，对二三线品牌的产品接受度、选择率不高，导致品牌及产品的消费公认度差，消费传播面较窄；
三是产品组合不够丰富。即使产品结构较为完善的二三线品牌，也仅仅停留在产品结构阶段，对产品组合没有很好的开发与利用。商品化时代的最大特征就是商品丰富化，而商品的极大丰富就使消费者的选择权有了较大的提高，加上消费者的个性、层级分化较快的因素。传统“一（支产品）对一万（个消费者）的时代早已一去不复返。企业没有足够的产品组合也就相当于把一部分消费者拒之门外。
就产品而言，二三线品牌要想成为准一线品牌就必须重新梳理自身的产品，从品牌的角度对企业的产品战略、产品策略和产品形象进行检讨，结合品牌突围的需要对上述要素进行规整。
2、 借势借力，以策略驱动品牌提升
就企业的整体能力、实力而言，二三线品牌依然处在刚刚脱贫阶段，并没有足够的支撑让其在经营和竞争中拼实力或能力。学会借势借力是必须的，也是必要的。
那么，二三线品牌如何借势借力，以策略驱动品牌提升呢？
一是借通路资源，搭便车。说到底，二三线品牌的通路依然脆弱，通路资源难以支撑品牌建设的需求。如果在激烈的市场竞争中硬拼，肯定要付出沉痛的代价。那么，巧借通路及通路资源就是一个不错的选择。笔者在服务一个二三线品牌的调味品企业时，受困于企业的通路，就利用同行业一线品牌的经销商经营一线品牌没有利用的特点，一方面向一线品牌的经销商展示自己产品的利润空间，另一方面向一线品牌的经销商阐述通路资源的价值转化，最后打动了经营一线品牌的经销商，使自己的所选择经销商80%的是来自于同行业一线品牌的经销商，结果，自己的二三线品牌成功的完成了向准一线品牌的调跃。也完成了利用借通路资源的方法，使该企业迅速成为准一线品牌。
二是借产品，打造自己的品牌。很多二三线品牌的企业尽管找到，甚至也抓住了消费机会，但受困于自身的产品能力，在品牌建设上始终难以有所作为。由于二三线品牌的实力有限，一边要对内扩大企业的生产规模，以期占有更大的市场份额；另一边对外还要搞品牌建设，加大对品牌建设的投入，使企业处在二三线品牌时就内忧外患。
恒基伟业公司在其处在二三线品牌时，就非常看好掌上电脑的市场前景，由于受既要扩大生产规模又要迅速完成品牌建设的困扰，就从品牌战略的高度，整合了一批生产掌上电脑的企业，利用自己的渠道和品牌资源，力推自身品牌“商务通”，在迅速成为准一线品牌的同时，就一举成为国内掌上电脑的一线品牌。
两级跳：从准一线品牌走向一线品牌
准一线品牌已经具有了较好的品牌及品牌提升的基础，只要在以下两个方面狠下工夫就会成功的走向一线品牌：
一是品牌经营与建设的转变，从功能型品牌到形象型品牌。
何谓功能型品牌？是指以满足消费者日常生活基本功能的产品为主，并以此为品牌塑造的核心，消费者与这种品牌的联系通常是与产品的物质性和基础功能相关联。
二三线品牌和准一线品牌大多是以经营功能型品牌为主体的品牌经营，其品牌建设主要是围绕传播产品的功能为品牌的核心诉求。在消费者的脑海中，成功的功能型品牌只能是某一具体产品的代名词，通常也只能代表某一类产品。这样就使企业的品牌内涵脆弱，不利于企业品牌的提升。
在激烈的市场竞争中，功能型品牌应对的策略只有两种：一是降低消费者使用成本或者是不断提高产品的功能。导致企业及企业的品牌建设受困，甚至走进死角毫无退路；二是搞品牌延伸。通过品牌延伸来切换产品，让企业能够有喘口气的机会。
相对于准一线品牌而言，之前是市场份额及不断的占有更大的市场份额非常重要，但成了准一线品牌之后，占有消费者的心理远比占有市场份额更有意义和价值。
事实上，准一线品牌只有将自身的品牌成功地转化为形象型品牌，并以自身的整体形象拨动消费者的心弦才能成功地成为一线品牌。
一方面，形象型品牌是通过依托产品及品牌的物质基础设计一种形象来创造高于产品的附加价值。具备了这种价值，企业就会站在更高的竞争高度来面对竞争。同时，企业及企业的品牌也走向了更高的一个层面。
另一方面，形象型品牌为企业及企业的品牌建立了与消费者沟通的主渠道，准一线品牌必须围绕一下几点始终如一的走下去：（1）认知。成功的一线品牌在消费者和意见领袖心中享有很强的知名度，这种品牌引领着他所在的行业；（2）一致性。成功的一线品牌跨越了地理位置的限制，在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性。如麦当劳在全球的形象；（3）情感。没有情感，没有情感竞争力的品牌绝不是一线品牌；（4）独特性。强大的品牌体现着伟大的思想，成功的品牌必须在其受众群体中占有独特的位置；（5）适应性。一线品牌必须具有较强的包容性，做到可以“入乡随俗”。
来源：中国营销传播网
事实上，二三线品牌成为一线品牌并不是一步之遥，二三线品牌成为一线品牌必须遵循基本的品牌原理完成两级跳，才能让一线品牌的梦想得以实现。
一级跳：从二三线品牌走向“准一线品牌”
“准一线品牌”是二三线品牌建设推进的必经之路。那么，何谓准一线品牌？
准一线品牌是相对二三线品牌的比较概念，是介于二三线品牌与一线品牌之间的相对量。准一线品牌的品牌指标量化参数已经高于二三线品牌，与二三线品牌有一个较大的量化数字差，明显区别于二三线品牌。但与一线品牌相比，准一线品牌的品牌指标量化参数却没有达到一线品牌的品牌指标量化参数，想成为一线品牌还必须对品牌持续提升。如：消费者忠诚度，回头重复购买率的量化指标就是二三线品牌、准一线品牌和一线品牌的明显区别。
二三线品牌要想完成到准一线品牌的一级跳，在做好占有市场份额、扩大市场份额的同时，还必须做好以下几个方面的工作：
1、 将标志性产品精心打造为声誉产品
产品是品牌的依托，是消费者对品牌产生忠诚度、美誉度的物质基础。二三线品牌的产品尽管说明显有了一些章法，但从准一线品牌的角度审视，还存在诸多的问题：
一是缺少声誉产品，企业的整体产品没有产品声誉。现实中，一说红烧牛肉面就想到康师傅，提到桑塔纳就想起上海大众，原因何在？标志性产品的作用。康师傅、大众的后续产品为什么大家极易接受？标志性产品提升为声誉产品之后，声誉产品为企业的整体产品赢得了声誉，即一人得道，仙及鸡犬；
二是产品结构单一。由于产品结构较为单一导致二三线品牌的产品对消费群覆盖面较窄，甚至只对极小的一部分消费者服务，这样，消费者对二三线品牌的认知度低，对二三线品牌的产品接受度、选择率不高，导致品牌及产品的消费公认度差，消费传播面较窄；
三是产品组合不够丰富。即使产品结构较为完善的二三线品牌，也仅仅停留在产品结构阶段，对产品组合没有很好的开发与利用。商品化时代的最大特征就是商品丰富化，而商品的极大丰富就使消费者的选择权有了较大的提高，加上消费者的个性、层级分化较快的因素。传统“一（支产品）对一万（个消费者）的时代早已一去不复返。企业没有足够的产品组合也就相当于把一部分消费者拒之门外。
就产品而言，二三线品牌要想成为准一线品牌就必须重新梳理自身的产品，从品牌的角度对企业的产品战略、产品策略和产品形象进行检讨，结合品牌突围的需要对上述要素进行规整。
2、 借势借力，以策略驱动品牌提升
就企业的整体能力、实力而言，二三线品牌依然处在刚刚脱贫阶段，并没有足够的支撑让其在经营和竞争中拼实力或能力。学会借势借力是必须的，也是必要的。
那么，二三线品牌如何借势借力，以策略驱动品牌提升呢？
一是借通路资源，搭便车。说到底，二三线品牌的通路依然脆弱，通路资源难以支撑品牌建设的需求。如果在激烈的市场竞争中硬拼，肯定要付出沉痛的代价。那么，巧借通路及通路资源就是一个不错的选择。笔者在服务一个二三线品牌的调味品企业时，受困于企业的通路，就利用同行业一线品牌的经销商经营一线品牌没有利用的特点，一方面向一线品牌的经销商展示自己产品的利润空间，另一方面向一线品牌的经销商阐述通路资源的价值转化，最后打动了经营一线品牌的经销商，使自己的所选择经销商80%的是来自于同行业一线品牌的经销商，结果，自己的二三线品牌成功的完成了向准一线品牌的调跃。也完成了利用借通路资源的方法，使该企业迅速成为准一线品牌。
二是借产品，打造自己的品牌。很多二三线品牌的企业尽管找到，甚至也抓住了消费机会，但受困于自身的产品能力，在品牌建设上始终难以有所作为。由于二三线品牌的实力有限，一边要对内扩大企业的生产规模，以期占有更大的市场份额；另一边对外还要搞品牌建设，加大对品牌建设的投入，使企业处在二三线品牌时就内忧外患。
恒基伟业公司在其处在二三线品牌时，就非常看好掌上电脑的市场前景，由于受既要扩大生产规模又要迅速完成品牌建设的困扰，就从品牌战略的高度，整合了一批生产掌上电脑的企业，利用自己的渠道和品牌资源，力推自身品牌“商务通”，在迅速成为准一线品牌的同时，就一举成为国内掌上电脑的一线品牌。
两级跳：从准一线品牌走向一线品牌
准一线品牌已经具有了较好的品牌及品牌提升的基础，只要在以下两个方面狠下工夫就会成功的走向一线品牌：
一是品牌经营与建设的转变，从功能型品牌到形象型品牌。
何谓功能型品牌？是指以满足消费者日常生活基本功能的产品为主，并以此为品牌塑造的核心，消费者与这种品牌的联系通常是与产品的物质性和基础功能相关联。
二三线品牌和准一线品牌大多是以经营功能型品牌为主体的品牌经营，其品牌建设主要是围绕传播产品的功能为品牌的核心诉求。在消费者的脑海中，成功的功能型品牌只能是某一具体产品的代名词，通常也只能代表某一类产品。这样就使企业的品牌内涵脆弱，不利于企业品牌的提升。
在激烈的市场竞争中，功能型品牌应对的策略只有两种：一是降低消费者使用成本或者是不断提高产品的功能。导致企业及企业的品牌建设受困，甚至走进死角毫无退路；二是搞品牌延伸。通过品牌延伸来切换产品，让企业能够有喘口气的机会。
相对于准一线品牌而言，之前是市场份额及不断的占有更大的市场份额非常重要，但成了准一线品牌之后，占有消费者的心理远比占有市场份额更有意义和价值。
事实上，准一线品牌只有将自身的品牌成功地转化为形象型品牌，并以自身的整体形象拨动消费者的心弦才能成功地成为一线品牌。
一方面，形象型品牌是通过依托产品及品牌的物质基础设计一种形象来创造高于产品的附加价值。具备了这种价值，企业就会站在更高的竞争高度来面对竞争。同时，企业及企业的品牌也走向了更高的一个层面。
另一方面，形象型品牌为企业及企业的品牌建立了与消费者沟通的主渠道，准一线品牌必须围绕一下几点始终如一的走下去：（1）认知。成功的一线品牌在消费者和意见领袖心中享有很强的知名度，这种品牌引领着他所在的行业；（2）一致性。成功的一线品牌跨越了地理位置的限制，在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性。如麦当劳在全球的形象；（3）情感。没有情感，没有情感竞争力的品牌绝不是一线品牌；（4）独特性。强大的品牌体现着伟大的思想，成功的品牌必须在其受众群体中占有独特的位置；（5）适应性。一线品牌必须具有较强的包容性，做到可以“入乡随俗”。
来源：中国营销传播网