酒类促销，眼球效应还是潜移默化

眼球效应：从“波峰”到“波峰”
    　如果说郑州最近有什么轰动一时的事件，河南四五老窖足球队战胜今年中超冠军长春亚泰队绝对算是一件，一年多的打拼终于换来正果，一时成为郑州老百姓街头巷尾热议的话题。祥龙四五酒业作为球队主冠名商，当然不会放过如此难得的一个事件营销的机会，针对11月14日河南队在郑州的最后一场主场比赛，四五酒业开展了声势浩大的宣传促销，只要在11月14日下午4时之前，在郑州市内的12家四五酒专卖店购酒满一百元者，即可获赠14日晚的球票，除观看比赛之外，还可现场参加盛大的庆祝仪式。
    　这次结合体育赛事的促销活动，短期内使得四五系列白酒成为了市场上的抢手货，市区内的12家专卖店更是人头攒动。无疑，四五老酒成功抓住了消费者的心理，上演了一出眼球促销大戏。细分析本次活动不难发现，除了短期内急剧提升产品人气，拉动销量之外，更大大拉近了与郑州消费者的感情距离。
    　郑州本身是一个酒类品牌竞争异常激烈的地方，消费者们面对着繁多的白酒品牌，很难说对谁情有独钟，在各品牌把包装、酒质、口感的竞争已经做到极致之后，谁能成功打出一张感情牌，无疑将在旺季大战中一招胜出。但消费者的心理并不容易把握，单靠简单的引导号召，所起到的效果并不明显，众多河南传统白酒品牌在这里是有人气基础的，“爱河南、喝豫酒”的口号也喊了有一段时间，但比较一次性得到的“感情印象分”，四五老酒的这一仗打得着实漂亮。
    　其实，像这样的事件营销，四五酒业并非心血来潮、突发奇想的，企业的每一步都是在周密的策划中进行的。一年之前，四五酒业同样通过成功的事件营销聚集了广泛的人气，当时是借其形象代言人周华健在郑州的个人演唱会而展开的。“喝四五老酒，交真心朋友”成为当时郑州的流行语，买酒赠门票的活动帮助四五老酒在销量和人气上实现了双赢，通过两次成功的事件营销，四五酒业完成了一个从“波峰”到“波峰”的跨越。
    　实际上，作为酒类企业，开展事件营销的案例并不少见，但未必都会成功，也许有的赚了眼球却没拉动销量，有的多卖了几件酒，却有哗众取宠之嫌，更遑论“名利两空”这样的失败案例了。为什么四五老酒可以通过事件营销的眼球效应，顺利从一个波峰来到另一个波峰呢？究其原因，很大程度上是四五老酒的事件营销始终紧紧围绕了品牌的核心诉求。自2005年以来，四五酒业便一直在着力打造一种现代的、新型的、年轻的白酒文化，从而与人们印象中白酒的传统气质相区别，以此为切入点探寻自身市场空间。经过近两年的市场培育，四五系列产品已经培育成形了较为明显的“气质”，得到了郑州等目标市场消费者的接受与认可，在此基础上，选择周华健个人演唱会、河南足球队成功保级等事件进行眼球营销，其效果自然达到最大化。
    　除此之外，还有一点不容忽视，那就是这两次将四五老酒推上波峰的促销行为，都准确地锁定了目标消费人群，无论是周华健的歌迷，还是河南四五老窖队的球迷，其中很大一部分都是30至50岁之间的男性消费者，他们在白酒消费中扮演主力角色，能将事件促销对准这部分人群的脾胃，也为其成功平添了不少的砝码。

潜移默化：从“周期”到“持续”
    　毕竟不是每个企业都能找到像四五酒业这样切合自身的事件营销点，所以在今冬的促销比拼中，走“潜移默化”路线的还是占了多数。
    　顾名思义，这种方式就是把促销活动的时间段延长，利用旺季的到来将之推向一个高潮，其优势在于能保持效果的细水长流，让消费者在耳濡目染中接受自己的产品，而这种模式又有两种不同的实施方法。
    　一种是周期性开展，在郑州市场上很具代表性的就是仰韶开展的“喝仰韶陈酿，送金佛，砸金蛋”活动，该活动始自2006年秋季，持续到2007年春节前后，当时便在市场上取得了很好的效果。其形式为在部分产品瓶盖内放置奖券，中奖的消费者可持券到购买地点兑换24K金佛一尊，据仰韶陈酿郑州销售处负责人介绍，当时送出金佛大约1000尊。
    　此后的半年多时间里，消费者始终对这一活动津津乐道，结果在2007年中秋前，“金佛”再次如期而到，通过去年留下的深刻印象，消费者立刻给予了热烈的回应。截至目前，该活动带来的市场效果仍然火热，大有超过去年的势头。通过将潜移默化的效果分配到周期性的促销活动中，仰韶陈酿所赢得的不仅仅是人气和销量，更在一步步培养消费者的一种消费惯性：过了中秋就开始盼望“金佛”，这种热情跨越整个旺季，一直持续到新年。相比于普通的旺季促销模式，这种周期性做法的好处显而易见，通过前期市场导入，为来年打下了基础，长此以往地循环，将使促销的意义超越简单的卖酒，而是培养固定消费人群，树立信誉、可靠的良好市场口碑。
    　而同是潜移默化的促销战略，安徽英雄坊酒业则采取了一种更具持续性的战术，该品牌通过赞助河南卫视王牌节目之一《武林风》，每周如约而至与观众见面，成为消费者们的老朋友，由于其品牌理念与《武林风》的节目形式、内容浑然一体，故而大气、豪迈的“英雄，识英雄”广告语一时也在当地脍炙人口。
    　通过前期的培育引导，天地英雄酒的知名度不断提升。9月份，英雄坊则举办了“《武林风》走进天地英雄”的大型现场活动，借此机会，在目标市场展开买酒赠门票的活动，将一段时间来人气上的量变推向质变，从而为即将到来的旺季市场赢得一个高姿态的开局。此后，天地英雄酒便延续这个基调，在各主要目标市场开展主题鲜明的推广促销活动，由于其铺垫扎实，深为消费者所熟知，所以能取得一亮相便赢得满堂彩的出奇效果。
    　从“金佛回归”到“英雄出世”，代表了潜移默化促销的两种方式，其效果各有千秋。相对于常见的节日赠礼、活动促销来说，其最大的特点体现在策划性上，即不是把旺季期间的促销活动孤立看待，而是将之与全年，甚至每年之间的市场举措有机地结合，通盘考虑，围绕一个明确的目的或者主题来开展，反复给消费者加深印象，体现的是企业对目标市场的长线操作，而绝非短期行为。