促销过“节”

　本期联盟圆桌特邀嘉宾：
    　王新华 吉林省榆树钱酒业有限公司董事长    　　
    　梁积宏 甘肃滨河食品工业集团公司副总经理  　　
    　韩汇山 江苏绿色工贸公司董事长　　

　　崔自三 中国酒业创新联盟战略营销顾问      　　　
    　贾昌荣 中国酒业创新联盟战略营销顾问      　　　
　　王新华：随着元旦、春节两大传统节日的来临，白酒的销售也进入旺季。为迎合市场，我们榆树钱酒业在节前启用了“四化”模式迎接双节。
　　产品的个性化：发源于长白山天池的松花江水是榆树钱酒之魂；上好的黑土地盛产的红高粱是榆树钱酒之骨，200年传统工艺与现代科技的结合是榆树钱酒的品质个性，是有别于任何其他酒的个性之一。个性之二是榆树钱携“钱文化”飞向各地，“钱文化”是我们自己的酒文化，自己企业的文化，“钱文化”带来的是祥和、如意、喜庆、和谐。
　　渠道的差异化：我们在营销渠道上进行了细分，做到差异化营销。现在我们不仅做省、地、县级市场，还把重心下移，针对乡镇级市场进行精耕细作。针对不同的消费群体，我们做差异化营销，不仅针对经销商，对团购也进行了细分。如：对一些政府职能部门，我们推出了国务院特供酒、幸运五星榆树钱酒；对商业团体，我们推出了招财榆树钱酒；对婚庆，我们推出了双喜榆树钱酒；对医院这样的团体，我们推出了福到榆树钱酒。
　　礼品的新奇化：对于促销品的应用，我们力争做到新奇、适用，给人以愉悦之感。一些象征性、祝福性、恭贺性的礼品将在双节期间随着我们的产品走进千家万户，走向全国市场。
　　服务人性化：我们为所有的客户建立了详实的客户档案，每当客户的生日、结婚纪念日及一些特殊的日子，我们会送出鲜花、祝福。每当节假日，我们都有礼品赠送并附有短信祝福。
    　梁积宏：为打好今年的旺季战役，九粮液已经提前做好前期营销工作，7月份以来，针对淡季存在的供不应求局面，系列产品实行了全面涨价，涨幅为30元至50元不等；企业先后在兰州、张掖等市开设了8家专卖店，通过这些专卖店树立品牌和企业形象；采取多种方式与大单位、 大企业合作，比如与兰州石化集团公司合作，推出了专供酒。
　　目前，九粮液不仅是甘肃省委、省政府指定的接待用酒，还进入了甘肃高端白酒市场的前列，拉动了九粮国风、九粮春、陇派等系列高、中、低产品销售，推动了甘肃地产酒整体的发展。
　　九粮液以往主要在兰州以及各地级市销售，而更多的县级市场是空白。今年，我们必须把九粮液、九粮国风等系列产品下沉到县级市场，旺季正是进入 这些地带的最佳时机。春季前，我们将继续找准消费定位，以品质拉动市场，以品牌赢得顾客，走差异化路线，在甘肃省开设的九粮液专卖店至少达到18家，产品下沉到甘肃省大部分县级市场，加大全国招商力度，在企业连续两年快速发展的基础上，再创新高。
    　韩汇山：我做稻花香酒已经整整十个年头了，把稻花香从南京卖到整个江苏，又挺进安徽，我认为，对于两节市场的营销，需要保持战略的眼光。元旦、春节的白酒市场无疑是一块竞争异常激烈的战场，由于这一时段的特殊性，大部分白酒产品在此期间都会实现销量上的大幅攀升，而在我看来，仅仅利用两节来追求销售的上量是远远不够的，更要把握这一时机，追求渠道的扁平化，不断提升市场运作的效率，从而为来年的销售工作打好基础，实现一举两得。
    　两节市场的最大特点之一就是产品走货量大，如果在这个节骨眼上不能确保产品供货渠道的畅通无阻，很有可能导致自己失去货架、失去人气，最终失去市场。每年春节期间，我们都会接到很多终端的补货要求，以往由于市场渠道不够畅通，曾经出现过经销商大年初一还要忙着装车发货的紧张局面，之后我们注意在两节到来之前与稻花香做好沟通，厂家也积极地给予支持，有针对性地采取了渠道扁平化的策略，全力打造厂家、经销商、终端间的“快车道”。
    　除此之外，在两节期间加大渠道扁平化的力度，还能更有效地调动下级经销商的积极性，促使其对产品的市场推广投入更大的力度。在旺季期间，对消费者进行心理引导往往会收到事半功倍的效果。我打算近期再添置一些宣传工具，为稻花香产品保持足够的市场活力。
    　崔自三：节日营销的成功不是偶然的，而是过程与细节铸就的，节日营销，要把握好四个关键点：
　　围绕需求做文章：节日营销，要想出彩，必须针对节日的特点来开展必要的营销活动，针对城市与农村不同的市场环境开展不同的促销活动等，都能在一定程度上促进产品的销售。
　　重在因势利导：节日期间的机会是稍纵即逝的，要想迅速吸引目标人群的眼球，必须善于因势利导。比如，有些酒水厂家利用节日举行订货会、送电影下乡等活动，借节日气氛扩大活动影响，进而顺势而为，让这些营销活动环环相扣，起到了较好的推动效果。
    　细节中见分晓：如今，酒类市场已明显进入了巷战时代，要想赢得“一对一”的胜利，必须围绕终端细节下功夫。比如，针对渠道销售，在终端开展针对一线营业员、服务员的销售比赛和评比，通过顾客的口碑为产品做推广等，都能体现细节制胜的精神。
    　创新才是硬道理：有的酒水厂家在节日期间，逆向思维，对新品类经销权进行公开招标并授牌，从而在引起目标经销商好奇心的同时，顺利达到了招商的目标。
    　贾昌荣：如何有效提升产品的营销绩效？我认为主要有以下四项注意：
　　注意围绕产品定位提升或延伸产品价值：在双节期间，围绕白酒产品生产厂家要考虑以下几个问题：一是要不要提供定制化产品，针对酒体、外包装等方面做出创新；二是要不要把原有包装换成节日包装，或者提供附加包装（如礼品手袋）；三是要不要限量推出纪念版或珍藏版产品，以提升产品及品牌形象等等。一句话，在双节期间企业给予消费者的一定要比平时更多，要想办法提升或延伸产品价值。
　　注意针对节点消费进行消费情境化引导：生产厂家与经销商必须善于通过广告、公关活动、终端陈列等措施制造出消费情境，以消费情境吸引消费者进入角色。实际上，进行情境引导还可以采取主题性路演（RoadShow）等公关传播手段，对消费情境进行传播与渲染。
　　注意把握传播节奏实施市场造势：开展“双节”的节前营销，必须进行缜密的营销策划，制造良好的销售节奏。预热市场、升温市场、沸腾市场，直至节后市场开始逐步降温。为此，在预热阶段，可以采取新闻透风、新闻传播、广告传播等措施发布主题性营销信息；在升温阶段，实施促销计划，吸引买家参与，并积极兑现促销承诺；在沸腾阶段，拿出更具震撼力的传播力度，吸引买家眼球。
　　注意终端检核以强化终端营销力：终端就是阵地，企业应在产品陈列上寻找最有利的位置，要考虑在终端媒体上，如何做文章；在促销人员的形象与劝购方面，又该如何改进等等。另外，经销商还要考虑是否要开辟一个新终端，即媒体终端，通过发布报纸与户外广告开展团购，针对客户开展直配服务。
 
来源：《华夏酒报》