流通酒是一把双刃剑！(2)
虽然流通酒有着上述的种种好处，但流通酒不是万能钥匙，不能解决所有问题，也不是完美无缺，流通酒实际上是一把双刃剑，刀锋确实很锋利，但如果掌握不好，有可能伤到自己。大致说来，流通酒也存在着下面的一些弊端。
1、 渠道对流通酒产生依赖，不愿意去推高品质高利润酒。相比其他高品质高利润酒，流通酒周转快、销量大、终端接受容易又有一定的利润空间，所以渠道商都愿意销售流通酒，特别是在一些非成熟市场，久而久之都流通酒产生一种依赖，只销售流通酒，其他酒一概不问。
2、 销售人员产生依赖。流通酒销量大。对于销售人员来说，流通酒渠道和终端容易接受，不需要花什么力气就可以取得大订单和完成销量任务，而其他高品质高利润的主打酒虽然利润高但是价格高，渠道和终端比较难接受，销售人员往往要花很大力气才能取得订单，即使这样，每个月的整体销量相比流通酒又比较小，所以销售人员更喜欢销售流通酒，长期以往也就产生对流通酒的依赖，没有流通酒就不想干活。
3、 对公司形象和品牌有一定的负面的影响。流通酒由于采取了特殊工艺和改变了某些原料的投放比例，一方面其酒质相比代表公司形象和品牌的主打酒肯定是不可比的，会导致部分老酒民的抵制，也有可能导致部分消费者对公司所有产品酒质水平的质疑；另一方面由于流通酒的低价，对公司的品牌溢价也会有一定的负面作用，特别是那些追求高品质国际化的大品牌；
4、 毛利低，不是长久之计。流通酒由于价格低，所以毛利相对较低，普通酒的毛利一般都在30%以上，流通酒的毛利有可能在只在10%以下，扣除各种费用一不小心还有可能弄成负毛利，对于一个志在长远并追求合理利润的企业来说，发展流通酒决不是长久之计。
5、 有可能影响到对其他高品质、高毛利主打酒的销售。在非成熟市场，由于流通酒的价格低，渠道和终端更愿意销售流通酒而不愿意销售其他高品质高毛利的酒；在成熟市场，渠道和终端可能会用流通酒来代替其他本来已经销售的很好的高品质高毛利酒，对于厂家来讲，这相当于自相残杀。
如何正确操作
既然流通酒实际上是一把双刃剑，那么在实际的操作上应该注意哪些问题呢？或者说应该怎样正确操作流通酒呢？
1、 流通酒是一种战术而不是战略。流通酒本身所具有的一些特点决定了它只是一种战术安排而不是一种战略决策。价格低，决定了流通酒虽然销量很大流通很快但是利润很单薄；品质相对较低，这对于建立品牌的美誉度和忠诚度是没有好处的；攻击力强，但同时也是一把双刃剑，容易误伤自己的高品质酒以及麻痹渠道和销售人员的思想；因此，啤酒生产厂家不能因为流通酒的一时成功而忘了公司的战略，躺在流通酒成绩的枕头上睡大觉，而应该利用流通酒的成功来带动主打高品质高毛利酒的销售；
2、 流通酒是为主打酒服务的，是主打酒的补充，而不能代替代表公司形象和战略的主打高品质酒。流通酒快速切入市场建立渠道，是为了下一步主打酒进入市场，流通酒提升销量，是为了打击竞争对手并保护主打酒，完善市场覆盖。在非常市场，流通酒先行是为了给主打酒开路，在成熟市场，流通酒是主打酒的护卫，用流通酒代替主打酒的行为是自杀的行为；
3、 不能用公司的主品牌，建议用公司的副品牌或者子品牌。流通酒由于采用的是特殊工艺或者减少了原料的投放，其酒质不可与公司的主打酒同日而语，如果流通酒跟主打酒用同一个品牌势必会影响到主打酒在消费者心目中已经形成的良好印象，因此，建议新推出的流通酒采用子品牌或者副品牌的方式，以区别于采用主品牌的主打酒，比如金威啤酒推出的流通酒采用过的“新生活”、“2008”等子品牌。
4、 流通酒应该与高品质高毛利酒的销售挂钩。厂家推出流通酒的最终目的是为了让它掩护、带动高品质高毛利的销售，使市场销售量和利润共同提升。但在现实情况下，由于流通酒价格低、流通快、资金回笼快、操作简便，业务人员和经销商都更愿意去销售流通酒而忽视了其他高品质高毛利酒的销售，厂家碰到这种情况该怎么办呢？聪明的厂家应该将流通酒和高品质高毛利酒实行捆绑销售，比如，一个经销商一次提货1000箱流通酒必须同时提货500箱其他非流通酒特别是那些高品质高毛利的酒。
5、 流通酒值适于投放在特定的消费群体、特定的消费区域（或环境）以及特定的渠道和终端。流通酒不能采取天女散花的方式广泛投放，而是要集中投放在特定的消费群体、特定的消费区域以及特定的渠道和终端网络，流通酒不对是所有的渠道、区域、消费区群体都适用。一般说来，流通酒的适用消费群体包括低收入人群、流动人群以及非啤酒爱好习惯者，决不适用于高收入人群、市区居民以及啤酒爱好习惯者；流通酒适用的特定消费区域渠道包括工厂、郊区、矿区等，而不是用于城市中心区、老居民小区等；流通酒适用的特定渠道和终端包括非核心批发商、正在争取的渠道商甚至竞争对手的渠道商，不适用于核心批发商；适用的终端包括小店、小超市、排档、中小酒楼，而不适用于大酒楼、酒吧、宾馆等；
6、 流通酒的考核应该与高品质高毛利酒的考核有所区别。流通酒用于价格低，流通快，销量大，对每月完成任务的贡献大，所以业务员和经销商都乐于操作流通酒，而往往忽略了那些对公司利润、品牌贡献大但同时措作难度也大的那些酒产品比如主打产品，这样最终会影响到一个公司整体的利润率和品牌的长期建设。因此，在业务人员和经销商的销量业绩考核上，流通酒应该与高品质高毛利酒有所区别，相应提高那些高品质高毛利酒的考核权重，降低流通酒的权重，引导业务员和经销商多销售高品质高毛利的酒产品。
7、 应该注重流通酒的品质，将质量和安全时刻放在第一位。流通酒虽然是采用特殊工业或改变了某些用料投放的比例而生产出来的酒，但这并不意味着流通酒等于“低质酒”、“偷工减料”酒或者“问题酒”，流通酒仍然是一种饮用安全、质量合格的酒，它只是让一些老酒民感觉到酒味不是很浓而已。因此，流通酒的生产厂家必须把流通酒的质量放在第一位，在质量安全保证的前提下去改进工艺，改变一些用料投放的比例，来开发一些适合本地市场情况的流通酒，流通酒不是以牺牲产品的质量为前提的。
哲学上讲，任何事情都具有两面性，流通酒也不例外，只要掌握了流通酒的特点，正确予以操作，在当今啤酒整体市场同质化严重和竞争日趋激烈的情况下，流通酒宝剑出鞘，相信定能够相关的啤酒企业带来丰厚的回报！
来源:中国营销传播网， 作者: 李红辉