鲁酒需要突破营销的临界点
100度以下的水永远是温水，即使达到99度依然如此，唯有突破了99度这个临界点才能够真正达到沸腾。做市场亦是如此，唯有突破了一个能够让消费者接受的利益度和竞争平台的现有营销力度，才能够成功取得市场的认可，否则就往往会形成希腊神话中的“佛佛西里”搬石头的现象。
鲁酒近几年取得了长足的发展，出现了一批能够代表鲁酒形象的强势企业，他们有中国驰名商标、纯粮固态发酵白酒、中华老字号、传统的四大家族、新近的白酒新秀，从整个局面来看，鲁就呈现出一种前所未有百花齐放、阳光灿烂的盛事发展景象。但是细分其成功的效率以及与行内的同行比较后的感觉，发现鲁酒在大行业机会面前的把握效率仍然还很低。同临省的洋河、双沟、衡水老白干相比存在很大速度差距，与细分产品的北京二锅头等品牌相比也落到了发展速度的后面。有很多鲁酒企业会反问我们也投入了很多，比同行我们投入了更多的精力和资金，可是山东市场难做，而且又受到上世纪广告酒的影响，我们也实在没有办法。其实这种解释是鲁酒“企业家”对自己不成功决策的一种合理解脱的解释。无论是兰陵推广对企业具有划时代意义的兰陵王（曾经被我看作是鲁酒的希望），还是景芝推广能够引起业内普遍关注的芝麻香景芝神酿，或者趵突泉的直营市场模式、扳倒井的贴牌策略等等，鲁酒企业可谓亮点不断。层出不穷的概念和思路令市场眼花缭乱，可是表现到市场上却是雷声大、雨点小，投入产出比甚小。兰陵王使兰陵的包装上了一个档次，景芝神酿使消费者更了解芝麻香，趵突泉使趵突泉白酒在山东分布更“均匀”，扳倒井使行业外资本或者迷失方向的业内资本又找到了短期的出处，没有一个企业表现出王者之气，没有一个企业异军突起、取得市场的广泛认可。其不是鲁酒的惜哉？悲哉？
一、认清现实，鲁酒发展现状有其独特的行业背景
鲁酒强势企业短期内的“爆发”是鲁酒整体竞争力素质的提高，但同时更多的因素是受到行业大背景影响。首先自2005开始，随着消费者消费理念的成熟和渠道利益的损失，川、贵贴牌小酒厂产品逐步被消费者所抛弃，留下大量中低端市场份额；其次，山东本地的小型酒厂由于受到品牌影响力的限制不能够做较长线的市场推广，逐步退回“本部”市场进行生存式推广。两者留下的市场量加上逐步提升的消费水平，是造成鲁酒强势企业产品结构不断提升、企业规模不断壮大的重要原因之一。在下妄言依靠那些鲁酒强势企业本身竞争力提升增加的市场份额远不及以上两方面原因所致增加的市场份额大。一时的得失不能成就真正的强势企业，鲁酒的发展依然任重道远。
二、竞争形势更为严峻，鲁酒面临的处境并不比以前乐观
白酒的行业品牌集中度越来越强，强者越强、弱者越弱的发展趋势已经表现得十分突出，对于省内市场来说，现在的鲁酒强势品牌属于地域性的强势品牌，但是放大到整个白酒市场中，我们可以看到对鲁酒的发展前景并不十分乐观，国内传统白酒强势品牌已经到了快速发展的轨道，其品牌认可和产品发展已经到了前所未有的牛市发展阶段。茅、五、剑等高端品牌虽然在销售层次上虽然不能短期影响鲁酒，但是却正在逐步影响着消费者的信仰和消费欲望，进一步弱化对鲁酒品牌的忠诚度。
与此同时，一些二线名酒品牌和一些有明确定位的品牌的也取得前所未有发展规模，红星二锅头、四特、衡水老白干、黑土地等品牌的快速发展使白酒的品牌集中度得以进一步加强。一、二线名酒的复苏在慢慢的影响消费者的选择趋向，逐步的瓦解那些弱势品牌的原有消费群体，消费群体的渗透式瓦解是对强势区域品牌的最大挑战。
以前鲁酒的竞争对手大部分是一些游击分子或者是一些“皇亲国戚品牌”，他们是绝对的机会主义者、短线行为者，大部分都不具备品牌推广的实力，往往是昙花一现就没有了身影。而现在我们所需要面对的是白酒行业列强品牌，他们有实力、有方法、更有耐心将区域市场变为主场，而且已经形成了系统的集团军作战模式，像泸州老窖系列品牌在湖南省级市场，在山东聊城、河北唐山等地级市场，这些市场都已经超越了本地品牌的竞争堡垒，实现了品牌的绝对超越。洋河品牌系在江苏市场和山东的鲁西南市场亦是进入了发展的快速通道。
白酒市场的高、低两端已经被成熟品牌基本稳定占有，鲁酒进入存在很高的进入台阶，中档产品又面临列强品牌的逐步渗透，鲁酒所面临的竞争局面一点都没有减轻，反而更加加剧，市场的竞争氛围更为浓厚，已经从选拔赛进入了半决赛阶段，品牌随时都有被淘汰的可能。
三、集中资源突破营销临界点，是鲁酒的出路所在
1、 品牌传播的突破
A、品牌的基础元素建设
所有的一切市场行动，都源于品牌的起点，强化品牌的建设已经引起了越来越多鲁酒品牌的重视。这几年鲁酒在品牌建设方面取得了一定的提高，特别是借助外脑在形象建设方面的专长取得了一定突破，但是纵观整个鲁酒阵营，鲁酒品牌建设仍然处于粗放式管理阶段，很少有“衣着得体、衣柜整齐”的品牌出现。
鲁酒中的强势企业借助外脑大部分都已经具备了“衣着得体”的能力，但是往往无论春夏秋冬、无论出席什么场合都使这一套“服装”，缺少一个储存式的“衣柜”来变通，造成了视觉的识别疲劳和传播效率的降低。
品牌的突破首先要做好品牌基础元素的突破和创新，并要做到与时俱进，否则广告和公关活动投入往往大打折扣。品牌基础元素的建设内容很系统、工作很细致，鲁酒企业应该和国内的新锐白酒或者国际的业外优秀品牌进行学习，并利用自己的资源进行现实的开展工作，并不一定必须请高价外脑才能解决的。
B、媒体传播
媒体传播是一项学问，一项很专业的学问，在什么时间、什么地点投放什么形式、什么频次（或规模）的媒体信息，都直接关系到相关媒体投入的回报率。天号陈酒借用中秋、春节两大节日在济南市场集中力量作媒体聚焦突破，取得了短期的市场快速启动就是一个很好的媒体投放成功案例。
我们大部分鲁酒企业在进行媒体计划时都没有一定的计划性，即使有也不一定具备科学投放性，往往根据手头上的资金和媒体资源制定计划，而不是根据自己的资源整合媒体、创新媒体。媒体投放不是一项简单的决策，它是与消费者进行有效沟通的工具，但是鲁酒企业家们却往往把它当作一项很随机的花钱工作来处理，不是媒体之间的配合不够周密，起不到整体推进的效果；就是媒体力度不足以吸引消费者眼球，不足以改变消费者的心智，并不能超越竞争对手的力度。媒体投放不需要细水长流，也不需要遍地撒网，投放的目的是吸引消费者的注意，并改变消费者的消费选择，它不以企业本身的投放量作为衡量标准，受投放时机、沟通形式和其他竞争产品的投放力度限制。
拿济南市场为例，济南市场是全省竞争最激烈的市场之一，每年都有数十个酒类品牌在此大下赌注，其中鲁酒品牌占有其中大部分，而且有很多鲁酒品牌不厌其烦、锲而不舍的年复一年的投入，可是年年投入却年年打了水漂。究其原因，就是一个媒体突破临界点的问题。
C、公关活动
相比媒体投放，公关活动是一项更具挑战的工作，因为一般的企业都以为公关活动需要大投入、多人力和高标准，很难完成。其实不然，以笔者在高端品牌的服务经验得出，公关活动只要定好位、做到细，并且系统的去找机会，它并不是一项很难完成的工作，反而比简单的媒体推广更具品牌传播价值。
做好准确定位（目标消费群的定位）、做好氛围营造（使活动影响足够大）、使活动尽量有内容（做好活动的每一个细节）、使活动更具品牌连续传播价值（加大区域的活动密度和力度），只要做好这几点公关活动的执行工作应该不难。如果能够不断的强化短期内多个活动的影响，那么公关活动的临界点亦将不攻自破。
2、 终端推广的突破
终端是企业资源的展示场所，直接决定着消费者购买行为。鲁酒企业对终端有了很大的重视，但是不够系统和完善，缺少系统终端策略和配套措施，往往遍地投入，遍地开花，但是形不成足以影响市场格局改变的局面，也就不能够突破终端营销的临界点。
做好终端营销应该做好以下几个方面的工作，首先做好终端的系统规划，对商超、酒店、名烟名酒店等渠道进行系统定位的基础上，制定自己的最佳终端组合（这个必须要足以引起市场的主意，最好能够差异化的超越竞争产品）；然后强调单个终端的工作，形成模块效应，在选店、占位、陈列等工作上聚焦强化；再次在促销活动制定上要大下功夫，因为旺季时间很短，一个好的促销活动往往会起到画龙点睛的效果；最后就是强化执行，重复、再重复做好一个个细节工作。想比我们鲁酒品牌理论上应该不缺少执行硬件，缺少的是终端的推广软件和整体投入的战略眼光。
3、 团队建设和执行力的突破
企业最不缺少的思路、计划和策略，但是一个好的计划如果没有好的执行，就没有成功的可能。鲁酒企业在团队建设方面大部分以稳定压倒一切，但是却缺少了创新意识和创新生存的氛围，使团队思想贯彻力强，但是团队作战能力弱、工作效率低。鲁酒企业在薪酬体系和管理体系建设上也不能与现代人力资源的发展相提并论，造成了企业整体运营效率的低下。与此同时企业文化的建设对团队也起着很大的影响，鲁酒企业往往有文化，但都只是存在于书面或者领导之间的交流文件，不能够形成销售团队的共同认同，难于形成可持续的团队推动力。
春节前到济宁出差与趵突泉的济宁区域负责人接触，交流之中时刻充满着对企业发展的期望和对远景的畅想，并有着现实的考虑和执行的计划，使笔者对鲁酒的团队建设印象有了一个较大的改观，也更增加了对实现鲁酒振兴发展愿景的信心。
4、 区域市场的有效突破
以上三个方面表现到市场上，就是区域市场的有效突破推广，只有在区域市场实现了临界点的突破，才能算可持续的发展，才能获得更大的发展空间。在省内市场除了扳倒井在滨州、东营取得品牌异地市场成功突破以外，还没有一个品牌能够成功突破异地市场。在去年的一篇文章中，我曾经提过：鲁酒的真正复苏，首先是省内白酒品牌锐减的结果。今天我依然支持这个观点，当十几家强势品牌减少为5家以内时，才能说明鲁酒企业竞争力的水平。中庸、和平成就不了市场狼，品牌之间的区域市场不断突破是实现品牌净化的唯一路径，弱肉强食，适者生存，发展就一定会付出代价。
面对两端积压，中间温水煮青蛙的竞争格局，鲁酒如要真正突围，必须采用超常规战术，敢于亮出自己的宝剑，在捍卫主权的同时，也不断突破取得真正的复苏。竞争力不是靠说出来的，而是靠实战演练出来的。由于时间和篇幅的限制，不能够对每一个细节进行深入探讨，望见凉，并祝鲁酒品牌不断突破自我的营销临界点。