探寻啤酒的深度分销路径

　　随着中国啤酒市场环境的变化，品牌致胜、渠道为王的竞争格局将继续加剧，全球一体化的竞争造成啤酒企业之间的互相挤压异常激烈，尤其是外来品牌的进入，以及他们蚕食、渗透的营销策略，都对中国的啤酒企业带来了空前而现实的威胁。
　　寻求一种增强自己核心竞争力的营销模式是中国本土企业所面临的首要问题。
    　导入深度分销，也许是能够改变中国目前啤酒企业在渠道操作上的“软肋”的关键一环。
五大原则
    　集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。
    　攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
    　巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。   

  　掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大客户。
    　未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
三个转化
    　从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
    　从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
    　从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
操作步骤

    　第一步：选择切入市场。
    　切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。

    　第二步：市场调查与分析。
    　调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大， 产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。

    　第三步：方案制定。
    　首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
    　通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。
    　在具体制定分销策略的时候，企业还要进行计划与预算，以统筹安排整个分销活动的顺利开展。
    　第四步：管理平台的搭建。
    　深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。
    　营销系统在深度营销的组织职能包括六个方面：
    　第一是计划功能：统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。
    　第二是财务职能，即监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
    　第三是营销职能，要加强市场竞争力，提高分销力，这其实就是一个市场策划的职能。如何进行市场调研，根据市场调研，选择合适的产品组合，选出合适的产品如何正确定价，通过定价，如何选择合适的渠道，有了合适的渠道，如何作出有效的促销，这是营销的职能。
    　第四是销售职能。
    　第五是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。 市场部做市场调研， 做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。
    　第六是培训职能，要加强销售队伍的管理和培训。
    　第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。
    　启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图 ，进一步掌握终端网络。
    　在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
    　第六步：推广复制。
    　企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。