精耕细作进“社区”———啤酒企业社区推广活动指引

　　一线城市市场（包括省会城市及发达的地级城市），因为市场潜力大都是各啤酒企业的必争之地。同时，销售占很大比例的中低档啤酒的竞争重心已经落在了城市社区周围的小餐饮店或便民店终端。

    　我们看到，在大众日用消费品中同样面临激烈竞争，其中，需要市场渗透挖掘潜力的像保健品、食用油、牛奶等行业，小区活动推广做得非常成功，但啤酒行业里用的还不多。

    　小区活动是与消费者直接互动式的沟通，把广告宣传、促销与消费者试用等有效结合起来，适当避开对终端的直接竞争，转而将有限的费用直接投向消费者，用少量的费用累积品牌效应，对促进市场渗透具有很好的效果，啤酒行业非常值得借鉴。
    　本文结合咨询工作实践，针对啤酒企业如何设计小区推广活动谈一些看法，愿与业内人士共同探讨。

明确活动主题

    　赋予小区活动一个恰当的主题，对吸引消费者参与的兴趣作用很大，淡化与消费者沟通时的商业目的，并且有了活动主题也便于宣传。在宣传物料设计、促销形式选择、业务人员推介等操作时有了“主题”就有了“神”。

确定活动产品及价格

    　小区活动中使用的啤酒产品应以中低档生活啤酒为主，要符合大众消费能力要求，如在杭州市场，零售价格在30元/箱（1×12瓶）左右（包括押瓶箱5元）较为合适。 　　

　　活动多以整箱购买为主，所以以小包装（如8瓶/箱或12瓶/箱）为好。
    　因为中低档啤酒多半是塑箱装的，购买会有个押金的问题（12瓶/箱的塑箱一般需20元/个，对推销是一个障碍），所以如果企业有纸箱生活酒来做这种活动那就更好了。

    　同时，根据啤酒产品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”这一环，所以如果有易拉罐产品，包装不用再回收的那就更好了。不过生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活动设计中要考虑这一点。

确定具体活动方式

    　促销形式多样自然是好事，可以吸引消费者更多的参与兴趣，但这也考验了企业销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，笔者建议企业能总结一两种规模较小、便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模并较长时间地开展这种促销活动。

　　买赠促销：凡在活动现场购买一箱本企业啤酒产品，即可获得一瓶1.25升的可口可乐，购买两箱可获得一组可口可乐公司的赠品（1.25升装“雪碧+果粒橙”两连包），多买多送，数量不限。

　
    　“摸奖”促销：购买一箱指定啤酒产品便有一次摸奖机会，从摸奖箱中摸出一个乒乓球，辨别球上的标识，获得相应奖项，即摸即奖，摸奖箱内共20个球（上面分别标识几种字样，如5种字样），设为5个等级（如下表所示）。
确定活动开展时间

    　时间一般选择旺季即将来临及旺季期间均可，对大部分市场来讲，一般6月到9月都是不错的时节； 可以选在天气较好的周末或节假日； 早晚凉爽时是出货的高峰：如上午7：30－11：00，下午15：30－18：30。

    　对于啤酒企业的小区活动，建议周期性地举行、长期开展，这样才可能做到品牌积累、市场渗透，那种“一蹴而就”的策划效应在小区推广中是很难形成的。

明确活动规模及选址

    　设计的活动方案最好可独立进行，而活动点数量的增加可实现规模大小的调整，即同样一个活动可在多个场地同时开展，一般一个场地可持续2天，短了也许小区内宣传还没有到位，小区购买潜力挖掘不够，长了会使“边际效益”递减。

    　活动选址是否合适是小区活动成败的关键因素，由业务人员选点及和店主预谈判，区域主管把关。根据实践，比较适合的活动地点是：
    　1.  非高档社区，高档社区物业管理严格，谈判费用相对较高；
    　2.  成熟社区，即入住率较高的社区；
    　3.  常住居民比例大，生火做饭比率高的社区；
    　4.  有一定的消费能力的社区，否则“整箱购买”不太好推销；
    　5. 人流量大的点（如集贸市场旁、小区入口处等）；
    　6. 有活动场地，约需十个平米的空地；
    　7. 有合适终端配合，因为需要有终端配合回收空瓶、竞奖等后续服务，而且依托终端做活动可以弱化周围其它终端的不满（终端会认为，厂家来抢生意了）。

    　业务团队在活动过程中要及时总结，不断提升，通过实践筛选后逐步固定这些活动点，企业可以在同城设几十个固定活动点，使小区活动推广可在在全城轮回进行。
确定活动宣传方式

    　活动的效果如何，宣传起到重要作用，小区活动推广在活动前、活动中以及活动后都应该对宣传给予充分重视。

    　活动前：提前一天在活动现场周围散发宣传单，对可能经过此活动地点的消费者告知明天的活动内容，吸引其到时来捧场；
    　活动中：通过活动现场布置或者散发些小汽球以及促销人员的宣讲来宣传，这也是最重要的宣传部分。如现场布置：产品堆箱、割箱展示；赠品码放；折叠式促销桌、椅；打上活动主题标语的横幅；宣传品牌的易拉宝；介绍活动内容的KT板；大太阳伞（水座）；促销服；有企业LOGO的汽球（准备打气筒）等；
    　活动后：公司及时组织车辆对这些活动小区周边的便民店大力度铺货（可带上企业促销品及目前终端促销活动告知书等）。

人员配备及培训

    　小区活动要有较多的人员投入，小规模的开展可以由业务人员在周末或节假日兼做，大规模的就需要聘请临时促销员了，比如可招一些大学生，通过对活动内容、现场布置要求、宣传推销利益点、客户常见异议解答技巧、关键控制点、职责及劳动纪律等的充分培训后上岗。
营销费用平衡

    　小区活动的主要费用支出包括：
    　■促销方案设计的活动内容费用支出；
    　■在活动终端，因为终端提供了活动场点、承担售后回收空瓶或兑奖以及现场的支持（如与物业的沟通）等，作为企业需要提供的费用，如可以提2.0元/箱（但不享受终端促销政策）；
    　■临时促销员工资：如基本工资40元/天，业务提存0.5元/箱；
    　■布展物料（易拉宝、太阳伞等）的费用。

    　因为小区活动是直接针对消费者的，所以售价应按零售价计算，比公司做终端有更高的价差收益，这也可以补给一些活动费用。经我们测算，这种方案每个活动点每天可出货约40箱—80箱，并且实际花费的额外费用很少。

    　另外，对于活动的高效开展，还有几点需要提醒：
    　1.  要明确此项活动的关键业务。
    　前期准备，如小区活动方案制定，审批；助销物料设计、制作及配备；临时促销员招蓦；活动人员培训；活动场地寻找；活动场地的谈判与确定（包括物业）；促销产品及物料配送。
    　现场活动，如宣传单发放；活动现场布置；活动现场讲解与宣讲；产品及赠品管理；派发小汽球；产品销售及销售数据记录；为客户送货上门；收场及其它事宜；零店费用兑现；活动过程督导 。
    　2.  要制定活动推动执行计划，什么时间、做什么事、由什么人负责、完成标准是什么等要落实。
    　3. 活动过程中要有专职督导巡查，善于总结提高。
    　4. 活动后销售部要组织人员大力度的铺货跟进，平衡好小区周围不是“活动点”的其它终端的利益，依托小区活动逐渐把社区终端的铺货率做起来，巩固小区活动成果。