决胜超高端红酒市场

“中国红酒市场最令人激动的就在于‘豪气’二字。大量顾客只愿意购买最好或者最稀少的红酒，并且愿意为此支付令人咂舌的金钱。”香港Berry Bros & Rudd的市场总监Nick Pegna如是说。的确，出于对身份、地位的重视，中国红酒市场消费存在一种品牌化奢侈生活的风气。一旦你有了豪宅、名车、名表，那么顶级红酒就是接下来顺理成章的新目标。就像亚洲之于Louis Vuitton, Bulgari还有Gucci那样，中国在红酒消费方面也逐渐后来居上。乘着2007年3月重庆春季糖酒会的航母启动，拉菲酒开始了中国超高端红酒的攻坚战，国内张裕、长城等著名品牌厂商纷纷接战，中国红酒超高端市场战火拉开了帷幕。
　　市场最诱惑商家的永远是“利润”，超高端定位自然就决定了其市场份额有限，是市场营销的金字塔尖。要想到达这个金字塔尖就势必踩着很多人的肩膀才能到达，可想而知其艰难程度。

　　市场难度总是避免不了的，但商家的目标总要实现，其实我个人认为，一个商家要实现自己的营销目标就是一个简单的硬道理——“征服”消费者。既然要“征服”消费者，那我们就从要“征服”的对象入手。

　　消费类型决定市场份额

　　“当然，和欧洲老牌红酒爱好者相比，中国红酒迷更具有享乐主义特质，因此他们“对于品尝自己收藏的红酒没有太多犹豫，愿意打开顶级红酒一饮而快。这一点倒是和美国爱好者的习惯更为接近。”苏富比国际红酒部的总监Serena Sutcliffe这样比较不同地区红酒爱好者之间的差别。　

　　让中国红酒爱好者显得潜力无穷的不仅是他们的钱包，也在于他们味觉上的优势。中国乃至整个亚洲饮食本来就强调味觉上的细微差别，这使他们在把握红酒的层次感上具有触类旁通的优。

　　但并非所有的中国红酒爱好者都在“品酒”。新加坡著名红酒收藏家Nk Yong发现，无论是台北、上海、香港还是新加坡，仍旧有大量豪客只看着品牌标签买红酒：“他们往往只买那些顶级名酒，尤其是被红酒鉴赏家Parker评为满分的红酒。我甚至知道有人每天喝的都是Chateau Petrus出产的顶级红酒。”毕竟，喝酒，尤其是请人喝酒之于中国人，往往不仅是享受问题，更是一个面子问题。不拿最好的红酒招待宾客，会让这些有钱人觉得“掉面子”。

　　由此，超高端红酒市场空间确实很诱惑，但我们也要看清楚消费类型，让自己的产品品质在满足消费者品酒的同时也要给消费者挣足“面子”，这才是征服消费者的关键所在。做好产品是我们现在很多厂商都敢拍胸脯做保证的，但说到给消费者挣足“面子”的事情，却都有点捉襟见肘了。“给别人挣足面子那是要我自己掏腰包的事情，而且要满足不同人群，那就是个无底洞呀。”某企业老总深有感触地说到。

　　所以我们商家在站有市场的同时一定要做好良好的远景规划，根据自己的企业实际情况开发产品，前期谨慎产品广度，应该做好深度，在品牌推广上应该集中资源优势做好推广广度，才不失市场先计。
　建设有中国特色的营销服务模式

　　短短几年内已经成为全球第三大奢侈品市场的中国无疑让很多国外红酒商人眉开眼笑，他们来中国的次数越来越多，到访的城市也越来越广。“不久前我来中国大陆还只去上海，但现在却每次至少要去四五个城市”，红酒商人Neipperg以亲身经历折射这个市场的变化。至于他眼中的中国市场：“中国人相信最贵的红酒就是最好的，这让在中国做生意变得非常有趣”。这样的评价不知是夸奖还是讽刺。　

　　是的，中国人的绝大消费是冲动型的也是跟风消费，从国外红酒进入中国市场那天起，中国红酒市场就开始了越走越高的局面，也是国外红酒频频造访中国的主要原因，时间到了2007年时，中国红酒市场又开始了新的变化，也成就了中国红酒市场超高端走向的必然性。

　　既然中国红酒超高端市场走向是一个必然，那在营销上如何操作，才能让市场的必然性变成商家产品征服消费者的必然呢，我个人认为要想在营销本土化和产品本土化的超高端外来红酒市场上有所作为，那就应该发挥我们自己的优势——有中国特色的服务进行渠道建设。

　　其实我们中国在提出“有中国特色”的思想那天起，就已经给所有营销人也提出了一个新的思路，其实“有中国特色的”就是有区别有差异。所以当超高端红酒成为一个必然时，面对各个强势企业是，我们自己鼓吹的什么技术、资金、渠道等都显得那么渺小和无力。中国国产的红酒是在口感上有一定的适应优势，但当来自红酒故乡的产品和我们竞争时，我们显得不再那么自信。看着自己的市场再流失，很多商家在多次总结问题的结论是自己的产品不如人、资金不雄厚、营销人员不得力等。在常规产品上都竞争不了，那如何应对超高端市场的必然呢？

　　建设自己企业的有中国特色的服务模式是超高端红酒市场营销的必然。其实，在营销中建设有中国特色的就是我们要把差异营销和客户营销进行有力地结合。因为，在常规产品中我们永远就是那老三样：商超、酒店、团购。所以我们在超高端红酒来临是，还在坚守这老三样，将必然是败于市场。

　　差异营销将指导我们在产品开发和客户需求上下功夫，满足不同消费者的需求和市场差异进行运作。相信我们都熟知《蓝海战略》，演变是一个过程，演变是一种战术和战略的无缝结合。张裕的黄金冰谷已经讲给我们一个道理，运作成功的将不是在传统的渠道，一定是有差异的渠道和方法。

　　客户营销的理论营销人都知道，但却没有人把其精髓领会到位，只在做表面的客户拜访、客情维护等简单工作。中国超高端红酒市场的起航也给我们营销人一个实践客户营销的机会，超高端决定了其市场份额的有限，也决定了推广成本的昂贵，更彰显了其市场空间的诱惑。

　　今天的超高端红酒市场起航将决定明天它的必然性，所以我们应该提前做好准备，把真正的差异营销和客户营销做到位，建设一个适合自己企业的“有中国特色的营销服务模式”才不能败于明天的市场竞争。