品牌要成功必须有性格

　　品牌一定要有自己的性格，性格不鲜明的品牌很难让消费者记住。
    　中国广告市场的增长很快，但是中国的品牌广告的质量并没有得到提高，很多电视广告都是以叫卖为主，或者以产品为核心，以至于在整个的市场营销界慢慢形成了一种习惯，似乎越是直白的叫卖式的广告，越能促进销售的增长，甚至有营销专家常常说，有效的广告就是说到消费者烦的广告，这模糊了很多品牌管理者的视线。

    　很多企业的目标常常是实现短期的销量，而不是构建一个可以长期发展的品牌，这让中国市场充满了很多产品而不是品牌。比如，脑白金销售很成功，但是脑白金模式并不适用于如何打造一个可持续的成功品牌，因为，叫卖式的广告无法形成品牌的性格，短期内人们会因为你的品牌叫得比别人多，声音比别人大可能会产生购买，但是消费者却会因为逐渐适应和习惯你的刺激而忽略你的存在。

    　从这个角度来说，只顾短期利益的品牌行为，会严重损害品牌的核心价值。
    　品牌是对消费者偏好的垄断和占有，而这种占有来自于品牌的性格，如果品牌没有自己的性格，很难让消费者对其产生偏爱，也很难形成某种流行，更难形成品牌的语境甚至品牌文化。品牌是要去激发消费者的需求而不仅仅是满足消费者需求，因为很多时候消费者的需求是在潜意识中产生的，而这些潜意识需要你去深度的挖掘，很多国际化的品牌常常会反潮流、反主流、另类，其核心的要义在于，品牌通过发现社会文化符号体系中的一些独特价值，刺激消费者潜藏的某种消费意识。

    　性格鲜明的品牌更容易建立市场领先地位，让中国消费者为拥有这样的一个品牌可以省吃俭用也在所不惜。

    　这些品牌无一不具有鲜明的性格，这就如同一个人爱憎分明一样，品牌的性格彰显出来其价值核心主张，而且值得关注的是，这些品牌在所有的品牌主张中都敢于用张扬个性的元素去表现，从而让其品牌的调性得以持续，从而带来消费者的长期信赖。

    　中国品牌不够杰出，这和中国文化中的中庸意识有一定关系，也和很多品牌管理者的保守意识有关，比如担心品牌性格太突出难以掌控品牌的方向等等，这导致了很多品牌在品牌的性格塑造上也过于趋向于中庸，很难脱颖而出，比如很多西装的品牌都千篇一律地诉求奋斗、成功，运动服装品牌都不约而同地诉求活力、进取，IT品牌常常都是科技含量高的概念，这些品牌的性格要不就是在强调本身的功能诉求，要不就是一些非常普通的论调，很难激发人们内心深处潜藏的欲望。就像赞助商的奥运营销一样，动不动就是激情奥运、科技奥运、人文奥运，却忽视了消费者内心中的奥运关注和精神价值，最后举办了很多奥运的营销活动，却收效甚微。

    　一个品牌的性格塑造要从文化出发，要从消费者的头脑意识中出发，而不是从产品出发。
　　因此，品牌性格塑造要大胆，要敢于剑走偏锋，要能够挑战权威，千万不能落入俗套，人云亦云，要敢于打造至酷的、前卫的、性感的品牌，而不是守旧的、沉闷的品牌。

    　此外，品牌的性格定调之后，需要持续的坚持这个方向去传播，而不是今天说一套，明天又说另一套。

    　中国市场的品牌成长空间非常大，因为中国的文化内部还有很多亚文化、群体文化和区域文化，这些文化中的价值差异可以成就很多品牌的独特价值和诉求。