百事可乐的“草根”战略

   　2008年，对很多企业来说都至关重要，因为奥运会将为它们带来巨大的商机。在国际奥委会推出了TOP计划后，可口可乐就不惜血本投入巨资，连续成为TOP赞助商，同时也为自己赚取了丰厚的利润。

    　1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21%，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77%，只有1.44亿美元。因此，对于像可口可乐这样再次获得奥运赞助商资格的企业来说，它们无疑已在这场营销大战中抢得了先机，而作为非赞助商的百事可乐也决不甘心让发生在亚特兰大的那一幕再次在北京上演。

    　由此，奥运年的营销大战悄然上演，百事正在精心布局并实施着自己的营销战略。

    　百事的目标人群是年轻人，而年轻人非常热爱运动和音乐。因此，体育营销和音乐营销一直以来都是百事可乐营销战略中的两大支柱。但让百事深感无奈的是，奥运会这一全球体育盛事的TOP赞助资格却长期被对手可口可乐所占据。

    　于是，百事不得不考虑采用一套以“草根”对抗“明星”的营销策略来扭转局面。采用该策略不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还能在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过广大“草根”的力量从侧面切入奥运主题。毕竟，奥运会从某种意义上来说，更应该被看作是一场全民参与的体育盛会。

    　2007年5月底，百事所推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动拉开了此次百事奥运年营销战略的序幕。该活动呈现出两大特点：

    　第一，“草根”明星化。在这个活动当中，百事大胆突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21位草根明星，让他们充当百事的代言人，他们的头像将出现在百事的包装上。

    　第二，选秀活动网络化。网络是广大草根一族的聚集地。根据CNNIC在2008年1月的统计资料显示，中国网民数量已达到了2.1亿人，位居世界第二。
 
    　而百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁—30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。另据之前一份来自艾瑞网的资料显示，虽然百事可乐与可口可乐在市场占有率上不相上下，但在网络广告的投放量上，百事可乐却不如可口可乐，百事在这个方面尚有潜力可挖。

    　借2008年奥运会之势加强在网络营销上的投入，对于百事可乐来说也是势在必行之举。此次活动，百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作。来自网易的数据显示，该活动参加人数超过了200万人，并最终征集到了40万张图片。

    　紧接着，百事奥运年营销战略的第二步计划在2007年9月初被启动，百事在北京国际金融中心举办了一个名为“13亿激情，敢为中国红”的发布会，破天荒地推出了一款红色包装——“中国队百事纪念罐”，罐子上遍布着中国体育明星和从前期活动中选拔出来的21位草根明星的头像，而百事的这一举动再次引起了业界极大的关注和争议。

    　那么，百事希望此次换红装活动，在奥运年的营销战略中起到一个什么样的作用呢？

    　首先，通过将草根明星们的头像印在这款为2008奥运年特别设计的红色包装上，就可以对前期选秀活动中所聚集起来的注意力和人气进行有效引导。其次，百事通过这次活动也等于向所有人发表了“百事即便不是奥运赞助商，但依然支持奥运”的宣言，而这一颠覆性的“怪招”既能让人们对此番宣言印象深刻，同时又引起了更多媒体的兴趣，为百事的后续活动在人气上继续添砖加瓦。

    　但与此同时，百事在“红色营销”上也显得小心谨慎，惟恐一不小心就为他人做了嫁衣。因为红色终究不属于百事，而换红策略也只是百事在奥运这一历史时段的应对之策，它终将换回属于自己的蓝色包装。如果对红色价值进行过度提炼可能一不小心就帮了老对手可口可乐的忙。

    　2008奥运会即将开幕，百事真正的重头戏也即将上演……